Jean-Philippe Douis, fondateur de Naoned : "Vers une révolution progressive de la lunette"

Diplôme d’opticien en poche, Jean-Philippe Douis ouvre un magasin d’optique à Nantes en 2011. Écoutant son intuition, il dessine une première collection de lunettes, dont il confie la production à un atelier français. La marque Naoned est née. Le succès est au rendez-vous, si bien que l’entreprise relocalise sa production en Bretagne avant d’ouvrir, en 2021 à Chantenay, sa propre manufacture. Un bel exemple de circuit court, qui a donné à l’entreprise l’agilité nécessaire pour voir plus loin.

Quel a été votre parcours avant de créer la marque de lunettes Naoned ?

Je suis né à Cholet en 1978. J’ai grandi dans les bottes de mes grands-parents, viticulteurs à Gorges dans le pays du muscadet. Ça m’a tatoué l’esprit en mode “produire et distribuer”, parce qu’au-delà d’être producteurs, ils étaient également négociants. En parallèle, j’ai découvert la batterie à 7 ans et j’ai voulu ne faire que ça. Ma mère m’a alors conseillé d’avoir un diplôme et un vrai métier. J’ai choisi celui d’opticien parce qu’il était à la fois dans le soin apporté aux autres et m’offrait la possibilité de voler de mes propres ailes.

Vous aviez déjà à l’époque la volonté d’entreprendre ?

Oui, car j’ai toujours baigné dans cet univers. Mon père a eu une cave pendant plusieurs années. Il était indépendant et libre. C’était essentiel pour moi de l’être aussi. J’ai alors passé mon diplôme d’opticien en alternance, tout en continuant la batterie. Le patron que j’avais à Pornic m’a très vite confié les clés de son magasin et m’a dit : “Toi, tu ne vas pas être optométriste, mais tu es plutôt celui qui les embauchera.”

C’est ce que vous avez fait ?

Oui mais pas directement ! Il m’a d’abord conseillé de poursuivre ma formation avec un certificat de qualification professionnelle (CQP) en marketing,

management et communication. Chose que j’ai adoré faire et qui m’a éveillé sur le monde marketé dans lequel on vit. Après avoir quitté mon emploi à Pornic, j’ai enchaîné 22 remplacements dans des magasins en Bretagne. Les opticiens partaient en vacances et me confiaient leur boutique. J’ai ainsi découvert différents modèles et manières de travailler…

Comment êtes-vous passé de salarié à gérant de magasin d’optique ?

Après avoir rencontré la mère de mes plus grands enfants, je rêvais d’acheter une maison. Le banquier m’a répondu : “Non, vous n’effectuez que des remplacements, c’est une forme de précarité.” J’ai pris le problème à contre-sens et j’ai décidé de faire construire un immeuble. J’ai financé le projet grâce aux loyers que j’allais toucher une fois les appartements loués. Mais je me suis rapidement retrouvé en fin de droit Assedic… J’ai alors été recruté pour créer un magasin d’optique place du Vieux Doulon. Et c’est grâce à cet opticien qui m’a fait confiance que j’ai pris goût au fait d’ouvrir un magasin d’optique.

J’ai ensuite flashé sur un fonds de commerce rue de Bel-Air, en haut de Talensac. L’ancien propriétaire des lieux en voulait 50 000 €. Mais aucun banquier n’acceptait de financer le projet… J’ai osé proposer 15 000 € et il a accepté. C’est comme ça, et grâce à un accompagnement financier maternel indéfectible, que j’ai pu ouvrir ma première boutique à Nantes. “Lunettes etc.” est née en 2010.

Quel constat vous a alors poussé à créer Naoned ?

Pour me fournir en lunettes, j’ai contacté les différents fournisseurs avec qui j’avais travaillé lors de mes remplacements car c’était mon axe de cooptation. Mais aucun n’a pu m’en vendre car ils avaient déjà tous des points de vente partenaires à proximité de la boutique. C’est là que s’est imposée l’idée de créer mes propres modèles, qui ont ensuite donné naissance à la marque Naoned.

Pour le fondateur de Naoned, l’équipe qu’il a constituée au fil des années est une grande famille. ©Naoned

Pouvez-vous me présenter le concept de la marque ?

Au départ, il n’y en avait aucun. C’était même un anti-concept de par ce que j’avais compris pendant mon CQP en marketing, management et communication. J’ai choisi de reprendre les codes du luxe et d’y ajouter l’identité bre- tonne : “New-York, Sydney, Genève, Le Guilvinec”. Tout en faisant le pari de redorer le blason du local, ce qui imposait que notre bilan carbone soit aussi léger que nos aspirations ! En revanche, ce n’était pas une forme d’appropriation du territoire breton. Mais plutôt une volonté d’associer mon terroir à cette prothèse pour le mettre en lumière. Et à l’époque, le marketing de territoire n’existait pas…

Qu’est-ce qui vous a attiré dans le design de lunettes ?

À l’école d’optique, j’ai croisé la route d’un géant qui nous a quittés : Yves Emond, un architecte québécois qui m’a ouvert les yeux sur les possibilités infinies du monde du design et sensibilisé à la non-obsolescence du bel objet. Aussi, Jean Cocteau disait : “Tout a déjà été fait sauf par moi.” N’étant pas plus bête qu’un autre, j’ai essayé de dessiner ce que je considérais comme étant de bonnes lunettes. La première année, je suis parti sur la création de dix modèles pour en tirer une première collection. Faute de moyens, il m’a fallu trouver un partenaire pour fabriquer en très petites séries les montures que je dessinais. Roussilhe productions, basée dans l’Ain à Oyonnax, a finalement accepté.

Comment s’est passé le lancement de Naoned ?

On a logiquement commencé par s’attaquer au marché breton en s’appuyant sur un ami qui avait à l’époque sa société de distribution (DJ optique, NDLR). Étant donné que nos modèles portaient tous des noms de villes en breton, on a reçu un accueil très chaleureux des habitants de la région, mais pas que… Au premier salon de l’optique, on a vendu 300 paires de lunettes. C’était génial pour moi qui n’avais jamais fait ça de ma vie. Mais la collection restait perfectible et ça a pris deux ou trois ans avant de voir l’activité décoller.

« Décrocher les accompagnements économiques pour financer notre croissance. »

Où en est la marque aujourd’hui ?

Elle a bien grandi ! Pour la développer, nous avons d’abord créé une société de distribution, la SAS 3Mai, en juin 2012. Les choses se sont ensuite accélérées en 2015 après avoir développé une collection intégrant un matériau contenant des algues récoltées en Bretagne dans nos montures. Une série qui s’appelait Dôn, déesse celtique de la mer. Reuters a consacré une dépêche à notre innovation et notre notoriété a aussitôt grimpé en flèche.

Aujourd’hui, je suis associé avec mon directeur général Yan Balbach. Il détient 9 % des parts (Jean-Philippe Douis le reste, NDLR) de la holding, qui possède désormais deux magasins d’optique (un à Chantenay et un à Talensac, NDLR), une société de distribution, ainsi qu’un atelier de production, Production lunetière à Nantes (PLAN), ouvert à Chantenay en janvier 2021. La holding rassemble aujourd’hui une trentaine de collaborateurs pour un chiffres d’affaires 2022 de 3,6 M€

Comment la réussite de Naoned a-t-elle permis de donner naissance à PLAN ?

J’ai créé cet atelier de fabrication avec une volonté de proximité avec le porteur final. Avec le recul, je me dis que c’était une évidence et une question de bon sens. Car ce circuit court nous donne une forme de liberté et d’agilité, voire de légitimité, qui nous permet de mieux répondre à nos besoins. De plus, cet atelier nous a permis d’apposer sur les branches de nos montures l’inscription “lunettes manufacturées en France pour de vrai !”.
Sur l’année 2023, PLAN doit produire 23 000 paires de lunettes, dont 10 000 rien que pour Naoned, soit environ un tiers des modèles de la marque. Pour le reste, on s’appuie sur un réseau de fabri- cants français, notamment la lunetterie de Villeroy à Sens et la Lunetterie Lucal.

En dehors du design sur ordinateur (en photo), 95 % des étapes de fabrication des lunettes sont faites à la main chez PLAN. ©Naoned

Est-ce que cet atelier avait également vocation à relancer la production française de lunettes ?

Oh que oui! Car dans les années 1980, il y avait 250 ateliers en France. Là, avec PLAN, on a rouvert le XIXe en mode tête brûlée, par passion et conviction. D’ailleurs, nous n’avons pas créé PLAN uniquement pour produire Naoned. Aujourd’hui, l’atelier travaille pour plusieurs marques (préférant rester anonymes, NDLR) qui portent les valeurs d’une volonté de fabrication française.

Quel est le modèle économique de la manufacture PLAN ?

Il s’articule autour d’un trépied. Un tiers de notre chiffre d’affaires est généré grâce aux lunettes Naoned. Le deuxième tiers est issu du mass-market, c’est-à-dire la fabrication de lunettes en plus grandes séries pour les groupements ou grandes enseignes de l’optique qui font appel à nos services. Et le dernier tiers grâce aux micro-séries assurées pour les opticiens mono ou multi-propriétaires (propriétaires d’un ou plusieurs magasins, NDLR). Ça leur permet de vivre l’expérience de concevoir, appréhender ce qu’est un design et une collection au global, et surtout de proposer le meilleur d’eux-mêmes à leurs clients.

Qu’en est-il de votre réseau de distribution et votre présence à l’international ?

Nous nous appuyons sur un réseau de 1000 magasins qui vendent nos modèles Naoned en France, et 200 à l’étranger. À l’export, notre plus gros chiffre est réalisé au nord-est des États-Unis, mais nos lunettes sont également vendues au Canada, Japon, Australie, Allemagne, Suisse, Espagne, Hollande, Belgique, Italie… Sans oublier les pays nordiques. Ces ventes à l’export représentent aujourd’hui 9 % de notre chiffre d’affaires et il nous reste encore beaucoup à conquérir.

Pouvez-vous présenter le circuit court que vous avez créé ?

Dans ce monde qui bouge extrêmement vite et qui peut du jour au lendemain nous carencer d’un composant indispensable à notre production et donc mettre en péril nos emplois, je suis convaincu que le recyclage constitue un axe évident de liberté. C’est pourquoi, j’ai négocié avec Mazzucchelli, le leader mondial de l’acétate de cellulose, notre matière première pour les montures, de lui acheter directement les granules, c’est-à-dire le substrat de base. J’ai ensuite développé au niveau local un mode opératoire permettant de récupérer le fruit inutilisé de la découpe de nos montures dans les plaques d’acétate : les granules sont d’abord envoyés à Vannes pour être colorés puis à Saint-Malo pour être transformés en petites plaquettes. Ces dernières sont ensuite renvoyées à Nantes, où l’on effectue l’usinage des montures. Ensuite, les chutes sont récoltées puis renvoyées à Vannes et Saint-Malo pour redevenir de la matière première. Etc., etc., etc., comme le nom du magasin initial d’ailleurs !

Grâce à cette boucle vertueuse, on génère moins de 10 % de déchets alors qu’auparavant, 90 % d’une plaque d’acétate terminait à la poubelle. Ainsi, 82 % de la valeur de nos lunettes est transformée substantiellement en local. On va donc bien au-delà du marquage “Made in France”, qui exige que 45 % de la valeur d’un produit soit tirée d’une ou plusieurs étapes de fabrication dans l’Hexagone, ou du label Origine France Garantie, qui nécessite 55 %. Le “pour de vrai“ ne serait-il pas le futur super label ?

Avez-vous des pistes pour améliorer cette boucle vertueuse ?

J’aimerais que l’on arrive à travailler sur la deuxième vie des lunettes en créant une chaîne de recyclage ou de reconditionnement à partir des vieilles montures qui traînent dans nos tiroirs. L’idée serait de les rebroyer pour en refaire des nouvelles paires. Car la matière la plus écologique qui soit est simple- ment celle que l’on ne jette pas. Je suis convaincu qu’il vaut mieux réfléchir à faire mieux avec ce qu’on a entre les mains plutôt que d’aller chercher à inventer de nouvelles matières, qui sont la plupart du temps des produits servant un marketing bien pauvre.
Je rêve également de pouvoir être agile au point de livrer à un opticien une paire de lunettes qu’il vient de vendre mais qui n’est pas encore fabriquée. Cela impliquerait de basculer sur une production sur commande uniquement. On serait ainsi dans l’écologie et l’économie la plus rationnelle qui soit puisqu’on produirait uniquement pour répondre à un besoin. Enfin, d’ici trois ou cinq ans, j’adorerais aussi pouvoir former des gens à la production de lunettes. Et devenir en quelque sorte une société de distribution qui incube de nouveaux créateurs.

« Déployer la microbrasserie de lunettes »

Quels sont vos enjeux ?

Notre enjeu majeur est actuellement de réussir à décrocher les accompagnements économiques nécessaires pour financer notre croissance et nous aider à concrétiser les ambitions qui ne sont plus des rêves. Les banquiers dits “classiques” ne sont malheureusement pas là pour ça et c’est pourquoi nous sommes en ce moment à la recherche d’actionnaires, partenaires convaincus de ce bon sens quasi paysan.

Sachant que nos produits sont beaucoup plus chers à fabriquer qu’en Asie, on ne veut surtout pas devenir une marque de luxe inaccessible. Ce serait en opposition avec nos convictions originelles et c’est pourquoi on tient à rester accessible au plus grand nombre. La sécurisation des approvisionnements est également un sujet car on se fournit en acétate de cellulose auprès de deux fabricants. C’est une problématique car d’une part la matière première a augmenté, et d’autre part les délais de livraison se sont allongés.

Le recrutement est-il problématique pour Naoned ?

Pas du tout. Je considère que mes collaborateurs forment une famille. La majorité d’entre eux ont un parcours atypique sur le plan professionnel et/ou humain. Leur vrai point commun, c’est qu’ils sont fermement déterminés à en découdre et à porter plus loin nos valeurs. Je recherche d’ailleurs plus des potentiels que des compétences quand je recrute… C’est pourquoi, j’embauche beaucoup de jeunes en quête d’accomplissement, qui n’avaient pas trouvé suffisamment d’intérêt dans leur ancien boulot pour avoir envie de se lever le matin.

Quels sont les bénéfices à faire partie du réseau “Produit en Bretagne” ?

C’est très enrichissant. Ça m’a par exemple permis d’échanger avec Loïc Hénaff sur la transformation substantielle d’un produit in situ. On en tire également un bénéfice culturel entrepreneurial parce beaucoup de secteurs d’activités différents y sont désormais représentés. En revanche, le fait que Naoned soit basé à Nantes n’a pas été problématique pour rejoindre le réseau car il existe une antenne “Produit en Bretagne” en Loire-Atlantique très dynamique et proactive. De plus, avoir un nom de marque breton suscite la plupart du temps la discussion avec nos clients. Et globalement, tout le monde valide le fait que Nantes soit en Bretagne. C’est pourquoi notre logo est largement inspiré du Gwenn ha Du (un drapeau breton siglé Naoned, NDLR).

Comment va le secteur de l’optique en France ?

Plus de 95 % des lunettes vendues en France viennent d’Asie. La lunette reste donc un monde de géants où des mastodontes avancent la tête baissée et ne voient pas les indépendants et petits fabricants comme nous. Néanmoins, le secteur va plutôt bien en France. L’enjeu majeur pour les fabricants français est de continuer à proposer des prix accessibles. Aujourd’hui, on nous dit qu’il faut faire du “made in France” mais on n’accompagne pas du tout les entre- prises qui vont au-delà de l’exigence du marquage (45 %, NDLR). C’est ridicule et je suis pour une évolution de la législation. Car en France, le coût du poids humain est tel que ça ne pousse pas les porteurs de lunettes à aller vers des modèles fabriqués chez nous.

« Le circuit court nous donne une forme de liberté et d’agilité »

Vers quel modèle doit-il évoluer ?

De mon point de vue, il faut déployer la microbrasserie de lunettes afin que les jeunes puissent se former dans leur région. Un des autres axes d’amélioration serait de réussir à diminuer le transport que génère le secteur. En effet, dans la distribution, les professionnels sont parfois confrontés à des ruptures de stock sur certains produits ou des reliquats. Il en découle beaucoup d’allers-retours de marchandises qu’il faudrait limiter. Mais je ne sais pas comment faire précisément… Il faudrait sans doute commencer par revoir la gestion de nos stocks et tendre vers le flux le plus tendu possible, mais si possible sans le stress qui en découle la plupart du temps.

Quelles caractéristiques auront selon vous les lunettes de demain ?

Je suis convaincu qu’on va vers une révolution progressive de la lunette. La première étape sera l’arrivée sur le marché de plus en plus de lunettes connectées, qui deviendront à terme un prolongement de nos smartphones. Avec des technologies qui permettront d’accueillir de plus en plus de biomatériaux.
La deuxième étape pour la profession sera une bascule vers la vente exclusive de logiciels. Cela signifie qu’on ne vendra plus de monture en magasin car les clients les imprimeront directement chez eux en 3D. Nos arrière-petits-enfants en jugeront probablement mieux que nous. Après, je ne sais pas si les lunettes en tant que telles doivent rester un objet de propriété à plus ou moins long terme. Je crois de moins en moins à la notion de propriété perpétuelle de l’objet quel qu’il soit. Nous ne sommes que des passagers conjoints d’un monde qui mérite respect et considération. Il faut apprendre à régénérer nos objets quotidiens. Et peut-être que demain finalement, il n’y aura plus du tout besoin de lunettes… Laissons la gestion de cela aux nous du futur !