Marine Bocabeille, cofondatrice des Mini Mondes : « Mettre les familles en mouvement »

Quel a été votre parcours avant les Mini Mondes ?

Après un bac éco, j’ai suivi un master de gestion à l’Institut des administrations des entreprises (IAE) de Rennes. Puis une année de licence professionnelle en grande distribution pour me frotter au retail. J’ai adoré ça et j’ai continué sur un master avant de partir en voyage en mode sac à dos. J’ai commencé par un tour d’Asie, avant de bosser en Australie six mois pour Jurlique, une entreprise spécialisée dans les cosmétiques de luxe. De retour en France, j’ai travaillé dans le textile à Paris : Zadig et Voltaire, Comptoir des Cotonniers puis Yves Saint Laurent, où j’étais responsable des opérations du “flagship” (magasin amiral, NDLR) du faubourg Saint-Honoré.

Comment avez-vous rencontré votre associé Quentin Ory ?

Par l’intermédiaire d’une amie commune, Charlotte Baulat, fondatrice de River Home, une entreprise de conseils déco en ligne ayant intégré Imagination Machine. Elle a rencontré Quentin au sein de ce start-up studio nantais. Elle m’a présenté son projet et j’ai aussitôt voulu en savoir plus. Le courant est si bien passé entre nous qu’il m’a proposé de rencontrer Émilie Abel, cofondatrice d’Imagination Machine.

Comment s’est passée cette rencontre ?

Très bien, même si je n’avais pas conscience que je passais un entretien. En réalité, je voulais valider le fait que j’avais bien un profil entrepreneurial avant de me jeter dans le grand bain. Ça semble avoir été le cas : Émilie m’a proposé de rencontrer Rob Spiro, son associé, qui a validé le fait que je m’associe avec Quentin.

En quoi vos profils étaient-ils complémentaires ?

Quentin a suivi une école de commerce, avant de spécialiser en e-commerce chez Cdiscount à Bordeaux. Il a ensuite monté un jeu de société dédié à la culture française, qui s’appelle Combat de Coqs et s’est écoulé à 150 000 exemplaires. Nos profils étaient complémentaires car j’avais une solide expérience sur la gestion des équipes, des produits, des opérations et du support, et lui sur le commerce, le marketing digital, la vente et la communication.

De quels constats sont nés les Mini Mondes ?

L’industrie du jouet produit 75 000 tonnes de déchets par an en France et il n’existe aucune filière de recyclage. Une fois qu’on avait identifié ce sujet à adresser, on s’est fixé pour objectif de créer le jouet le mieux fabriqué au monde.

Comment avez-vous procédé ?

On a appliqué la méthode “test & learn” d’Imagination Machine. Elle consiste à identifier les attentes des utilisateurs avant d’essayer d’y répondre. En effet, le start-up studio cherche systématiquement à déconstruire l’intuition de l’entrepreneur, en lui faisant tester une multitude de concepts et en les confrontant pour ajuster son offre. Cette stratégie permet de proposer un produit qui répond parfaitement à un besoin du marché et des utilisateurs. C’est ce qu’on appelle le “product market fit”.

Nous avons ainsi réalisé de nombreux panels auprès de parents. Pour les dénicher, on a publié des annonces sur Leboncoin, payé des cafés à certains et nous en avons même trouvé grâce à des posts sur LinkedIn. C’était pour nous un moyen de mieux comprendre ce qu’ils souhaitaient comme jouets pour leurs enfants, mais aussi de capter les tendances du marché. Ces premiers panels qualitatifs de 20 ou 30 parents ont été validés dans un deuxième temps par des panels quantitatifs, où l’on récoltait près de 1 000 réponses en 48 heures.

Qu’avez-vous appris grâce à ces panels ?

Que les parents étaient dans l’attente de jouets mieux fabriqués pour leurs enfants. Ils veulent désormais que leurs jouets fassent sens car aujourd’hui, ils ont besoin d’adhérer à l’objet qu’ils mettent entre les mains de leurs enfants. Ils souhaitent également leur faire prendre conscience du monde qui les attend et de ses enjeux, tout en leur donnant les bons réflexes. Nous avons donc essayé avec Quentin de trouver le parfait rendez-vous entre les attentes des parents et les envies des enfants. On est finalement partis sur un jouet en forme de van, car c’est ce qui incarne le mieux le voyage en famille. Et nous avons opté pour une production “made in France” et locale (à Dol-de-Bretagne, NDLR), réalisée à partir de plastique 100 % recyclé.

Comment avez-vous financé la start-up au départ ?

En s’appuyant sur Imagination Machine : ils nous ont accompagnés sur le développement du projet, mais ce sont aussi eux les premiers investisseurs. Il faut garder à l’esprit que se lancer sur le marché du jouet coûte cher : au minimum 100 k€ pour usiner un moule. Pour ne pas avoir à avancer cette somme, nous avons opté pour une opération de précommande. On a imprimé en 3D le prototype du van et on l’a présenté sur notre site. On a rapidement enregistré 1 000 précommandes à 35 €. On a ainsi récupéré la somme correspondant à l’acompte du moule. Imagination machine est venue compléter avec un premier investissement qui nous a permis d’acheter la matière première et lancer la production. Après avoir vendu 1 000 vans à l’été 2019, on en a écoulé 1 500 supplémentaires jusqu’en novembre 2019.

Après ce premier succès, pourquoi avoir basculé dans le monde de l’édition en créant votre propre magazine ?

La majorité des vans sont arrivés au pied du sapin pour Noël 2019. Dès janvier, on a pris notre téléphone avec Quentin pour appeler 200 parents qui l’avaient commandé pour avoir leur retour, savoir si les enfants étaient satisfaits, combien de temps ils avaient joué avec… Au préalable, on avait glissé un livre qui racontait le grand départ de la famille Duchemin autour du monde dans chaque colis. Tous les clients nous ont dit « génial mais on veut la suite maintenant ».

Le jouet étant un secteur très saisonnier avec seulement les trois derniers mois de l’année pour faire ton chiffre d’affaires, on a vu les magazines comme un moyen de mettre un peu de sérénité dans notre business model, en engageant nos clients sur abonnement. Ce virage stratégique est également lié aux retours que l’on avait obtenus lors des panels avec les parents. Ils attendaient des histoires un peu différentes pour leurs enfants : non genrées, qui parlent d’ouverture, de tolérance et de bienveillance… Un moyen de sortir des histoires de pompier, princesse et policier, où l’on oppose systématiquement le bien et le mal.

Quand ce magazine est-il arrivé sur le marché ?

Dès mars 2020, en plein confinement. Tous les enfants étaient à la maison et il fallait bien les occuper. Du coup, on a décidé de proposer tous les deux mois une nouvelle destination dans la boîte aux lettres des familles. L’objectif était non seulement de faire découvrir aux enfants le monde de chez eux, mais surtout de leur donner envie d’aller l’explorer par eux-mêmes. C’est comme ça que notre mission a progressivement évolué vers “mettre les familles en mouvement”.

Comment élaborez-vous leur contenu ?

Chaque magazine est construit comme un carnet de voyage autour d’un pays. Objectif ? Essayer de donner un avant-goût de la destination. Le magazine contient toujours plusieurs histoires car c’est grâce à elles qu’on crée le lien affectif avec l’enfant. On a aussi la rubrique “clic-clac”, avec des vraies photos du pays, celle “du petit local“, les pages de jeux, parfois des recettes de cuisine…

On propose deux éditions : une destinée aux 1-3 ans, et l’autre pour les 4-7 ans. La première consiste à suivre la famille Biclou, qui fait le tour du monde à vélo. Et la deuxième permet d’explorer le monde aux côtés de la famille Duchemin, qui voyage en van.

Ce virage dans le monde de l’édition a-t-il été payant ?

Super payant puisque nous revendiquons aujourd’hui 50 000 abonnés. Cela signifie que les clients nous attendaient beaucoup sur l’édition. On réalise aujourd’hui plus de 80 % du chiffre d’affaires de l’entreprise grâce aux magazines. Le reste étant assuré grâce aux collaborations avec d’autres marques (Aigle, Petit Bateau, McDonald’s, Vinci…, NDLR) mais également les ventes de jouets et jeux.

Avez-vous d’autres projets dans les cartons ?

Nous en avons un gros autour de l’animation où l’on donne vie à nos héros à travers un dessin animé. Le principe, c’est 12 minutes d’écran pour 2 heures dehors. À chaque épisode, Oscar et Sacha partent faire une grande chasse au trésor à travers le monde. Le fait de voir leur héros s’animer à l’écran inspire beaucoup les enfants, qui ont alors envie de les imiter : mettre leurs baskets, leur ciré, sortir, respirer le grand air et aller chercher des petits trésors autour de chez eux.

Pour créer les personnages en 3D, nous avons fait appel à Blue Zoo, un studio londonien. Et pour le premier épisode en français, on s’est appuyés sur l’Incroyable Studio, un ancien voisin du Mediacampus.

Créer des dessins animés pour éloigner les enfants des écrans paraît contradictoire. Pourquoi ce nouveau virage ?

50 % des métiers que feront nos enfants n’existent pas aujourd’hui. Ça prouve à quel point le monde change rapidement et on ne souhaite pas les couper de cette évolution. Nous sommes convaincus que nos enfants vivront avec les écrans car c’est déjà le cas. En revanche, on veut absolument préserver le lien avec la vraie vie, la nature, les gens… En réalité, l’écran sert de prétexte pour donner envie aux enfants d’aller jouer dehors.

Quel bilan tirez-vous de cette arrivée sur le marché du contenu en ligne ?

On a réalisé près de 500 000 vues avec un seul épisode, décliné en trois parties sur notre chaîne Youtube. On ne cherchait pas à mesurer le succès auprès des enfants. On voulait plutôt montrer que nos héros pouvaient bien vivre à l’écran de manière animée. Et se servir de ce nouveau support comme un appât pour faire de l’œil aux pros de l’industrie (télévision, plateformes de vidéo à la demande…). Ça a très bien fonctionné : on est désormais dans les radars des diffuseurs, avec qui on a eu des échanges, et on est également en discussion avec un coproducteur. Maintenant, il ne reste plus qu’à trouver le bon partenaire pour monter un financement pérenne…

Ce projet pourrait se concrétiser à quelle échéance ?

J’espère qu’on aura signé un contrat de coproduction d’ici la fin de l’année, pour viser une diffusion à grande échelle d’ici deux ou trois ans. D’ailleurs, on aimerait beaucoup travailler avec des Français pour la diffusion.

Votre arrivée sur le marché de l’animation a également été synonyme de la création d’une application mobile. À quoi sert-elle ?

Elle vient prolonger l’expérience de notre contenu animé puisqu’elle va servir de support à tous ceux qui souhaitent partir en chasse au trésor. Concrètement, l’application permet aux familles qui ont fabriqué un trésor en mode “do it yourself” d’enregistrer le lieu où elles l’ont caché, avant de partir à la recherche de trésors d’autres tribus, également utilisatrices de l’application. Les premiers retours sont très positifs.

« Déployer notre contenu animé à l’étranger »

Vous êtes en quête permanente de nouveaux contenus et de formats. Vous proposez d’ailleurs depuis peu des tutos et un podcast. Jusqu’où irez-vous ?

Notre objectif est de continuer à déployer les Mini Mondes auprès du plus grand nombre. À la fois en diversifiant notre offre de manière cohérente autour de nos deux familles d’aventuriers… Et en déployant le contenu des Mini Mondes sur tous les supports.

Néanmoins, il faut bien reconnaître qu’on est voués à faire moins de jouets à l’avenir car c’est compliqué de trouver un équilibre économique sans les produire à grande échelle.

C’est pourquoi on envisage plutôt de s’internationaliser, en déployant notre contenu animé à l’étranger. Cela implique de traduire notre dessin animé en plusieurs langues, pour préparer l’arrivée de notre magazine à l’international dans un deuxième temps.

Votre modèle économique n’a cessé d’évoluer depuis la naissance des Mini Mondes. C’était prévu dès le départ ou vous faites preuve d’une agilité à toute épreuve ?

La diversification, c’est le maître-mot des Mini Mondes. On a rapidement compris que quand une famille entre dans notre univers, elle a envie de consommer nos produits. Les enfants sont assez monomaniaques et ont des phases : pompier, dino… Les Mini Mondes en est une pendant laquelle on souhaite réussir à déployer un maximum de produits auprès des familles. Pour que quand ils lisent nos magazines, ils aient aussi envie de retrouver leurs héros à l’écran, de jouer avec nos jeux et de mettre leurs baskets pour aller dehors. Tout ça s’est construit avec le temps et avec les apprentissages qu’on a faits, mais on avait envie depuis le départ de proposer un univers vraiment différent de ce qui existait.

Envisagez-vous de faire évoluer votre modèle vers la licence ?

C’est effectivement un axe de diversification qu’on envisage. Notamment sur le jouet, où l’on pense à licencier cette branche à un mastertoy (gros fabricant de jouets, NDLR) comme Mattel ou Hasbro. Notre force aujourd’hui, c’est de raconter des histoires, d’avoir créé cet univers et de donner envie aux familles de parcourir le monde à nos côtés.

Cela implique de travailler avec de nouveaux partenaires, qui n’ont pas forcément la même vision que vous… Comment comptez-vous trouver les bons interlocuteurs ?

D’abord avec un bon cahier des charges. Car sur le marché de la licence, on peut effectivement tout faire : pantoufles, tasses, gourdes, jouets… Avec Quentin, on reste les garants des valeurs des Mini Mondes. Par exemple, une housse de couette “made in China” ne ferait pas sens avec notre univers. Alors qu’une gourde fabriquée en Europe pour aller parcourir le monde, beaucoup plus.

L’entreprise est-elle rentable aujourd’hui ?

On devrait atteindre l’équilibre cette année. Comme on a grossi vite et beaucoup investi pour se faire connaître, nous sommes désormais dans une logique d’optimisation et de rentabilité. Et comme on a à cœur de continuer de déployer l’univers Mini Mondes, nous ne sommes pas du tout fermés à refinancer.

Avez-vous d’autres marchés dans le viseur, toujours en lien avec les enfants ?

Toujours dans cette idée de mettre les familles en mouvement, on aimerait également permettre aux familles de vivre l’expérience Mini Mondes. On a notamment monté un super projet à Bordeaux, qui est en pause pour le moment. Une sorte de parc d’attractions, où lorsque les familles arrivent sur place, chacun enfile son gilet d’explorateur et se voit confier une mission, qui n’est ni plus ni moins qu’une chasse au trésor. Parents et enfants vont alors partir explorer, apprendre des choses, se marrer, bouger et se creuser les méninges.

Pour ce nouveau projet, on s’est inspirés du schéma Disney qui montre comment toutes les briques de la boucle vertueuse s’articulent et se répondent autour de Mickey : la BD, le cinéma, les parcs d’attractions, les dessins animés… C’est clairement ça qu’on a envie de proposer avec Quentin. Dans notre diversification, l’expérience est un point fondamental. C’est d’ailleurs un des projets sur lequel on compte investir car il représente sans doute notre plus gros levier de croissance.