Hervé Coulombel, président de Royal Mer : « Il faut toujours avoir un coup d’avance »

Rien ne vous prédestinait à devenir un spécialiste de la maille et du tissu ?

J’ai une formation de gestion, je ne suis pas un technicien. Breton de la région rennaise, mes parents habitent à Dinan. J’ai exercé dans plusieurs entreprises pendant une dizaine d’années, dont Noël, qui fabriquait des chaussettes. Je m’occupais de l’export… À la fin des années 1990, j’ai monté ma structure pour aider les entreprises de l’Ouest à exporter, m’associant avec mon frère Roland pour proposer un service export externalisé aux PME-PMI de la région. Durant sept ans, jusqu’au moment où l’on s’est dit que ce serait mieux de vendre nos propres produits. En 2004, nous avons mis un pied dans le textile en reprenant l’entreprise Lambert Créations, spécialisée dans la robe de mariée. Cette même année nous avons été confrontés à l’ouverture des frontières et l’invasion des produits asiatiques. Nous avions le choix entre licencier le personnel de l’atelier de Rennes et faire fabriquer en Thaïlande ou garder les compétences et bâtir sur le savoir-faire en changeant de modèle économique. Ce que nous avons choisi et nous ne le regrettons pas car cela marche plutôt bien. Nous sommes quasiment les seuls en France à faire des robes de mariées et robes du soir pour le luxe avec 25 salariés. L’entreprise est dirigée par mon épouse. Le bon schéma s’avère être un mix entre la fabrication pour notre marque Lambert et celle pour d’autres marques de créateurs. Ce qui permet d’équilibrer les charges et alimenter l’atelier toute l’année. Cela m’a occupé pendant deux ans à temps plein.

Votre credo était déjà d’avoir un atelier local, fabriquant de la qualité et haut de gamme ?

En fait, il n’y a pas beaucoup de choix. Si vous décidez de maintenir des activités de production de main-d’œuvre en France il faut être haut de gamme. Fabriquer des chemises à 10 € cela ne marche pas. À l’époque, le choix a été fait de garder les savoir-faire et d’amener du service, du sur-mesure, de la demi-mesure et de monter en gamme. Aujourd’hui, cela marche plutôt bien. Mon frère s’occupait de la partie commerciale et mon épouse des collections et de l’atelier. J’avais toujours sous le coude un ou deux contrats de prestataire pour mettre du beurre dans les épinards, car nous avions tout emprunté et hypothéqué la maison. Puis, j’ai eu l’occasion de diriger une entreprise près de Laval qui faisait de la maille pour des marques de luxe, de 2006 à 2012. J’ai découvert le monde de la maille et du luxe. Jusqu’au jour où j’ai rencontré une Belge qui venait de monter sa marque de vêtements de luxe en maille et en cuir. Je suis alors passé du statut de fabricant à donneur d’ordre pendant quatre ans. Les collections étaient fabriquées en Italie car nous n’avions pas trouvé en France d’atelier ayant un grade de qualité suffisante. Habitant entre Rennes et Saint-Malo je partais tous les lundis à Bruxelles, je passais ma vie dans les trains et les avions. Jusqu’à fin 2015, quand un ami m’a parlé d’une entreprise près de Nantes, Royal Mer Bretagne qui n’allait pas bien. Nous avons fait un audit, il y avait du boulot à faire au niveau des collections, mais j’ai été interpellé par l’atelier, sa qualité : c’était clair, carré, rangé, avec des gens qui avaient des compétences.

Et une marque !

Oui, un potentiel de marque très intéressant. Il y a trente ans, Saint James, marque de référence dans le pull marin, et Royal Mer se partageaient le marché. Entretemps, cette dernière a déposé le bilan. Nous l’avons rachetée, avec mon frère Roland, à la barre du tribunal de Nantes le 10 mars 2016, reprenant 45 personnes sur 55. L’activité de retournement est toujours risquée car si une boîte est partie au tapis c’est qu’il y a des raisons. Il faut travailler ses points forts et éviter de se disperser. Néanmoins, nous avions un outil lourd. Quand vous prenez 45 personnes le 10 mars il faut les payer le 31. Il faut relancer la machine et vite car les charges de structures et points morts sont élevés. Nous sommes dans des métiers saisonniers, entre le moment où on commence à vendre une collection et celui où l’on touche le premier euro, il s’écoule plus d’un an.

© Benjamin Lachenal

Vous avez donc levé des fonds ?

Nous avons fait un tour de table à l’époque avec quelques amis et un an et demi après, en 2017, avec le fonds régional Siparex (groupe de Private Equity au service du développement et de la transformation des entreprises, NDLR) pour nous aider à passer le cap en levant 700 000 €.

L’entreprise a commencé à se redresser. Nous avons misé sur deux axes. Faire la même chose que le modèle économique expérimenté dans la robe de mariée : jouer sur la marque et l’exigence de qualité. Et miser sur le savoir-faire et l’outil pour proposer nos prestations à d’autres marques intéressées.

De 2016 à début 2020, nous avons commencé à remonter la pente. Mais tous les magasins ont fermé en mars 2020 à cause du Covid et les deux tiers de notre collection printemps-été sont restés sur le quai. Une quinzaine de jours après, j’ai reçu un mail de la Direction générale de l’armement (DGA) qui faisait appel aux entreprises françaises capables de fabriquer des masques. Avec le technicien de Royal Mer, nous avons aussitôt travaillé sur le sujet et mis au point un masque tricoté sur nos machines. Cela a été validé en quinze jours et nous en avons fabriqué un million, inondés par les commandes. Cela mettait en avant notre savoir-faire dans le tricotage mais cela n’avait rien à voir avec le prêt-à-porter. Cela a sauvé l’entreprise et permis de faire des réserves pour affronter le contrecoup l’année suivante. Du jour au lendemain, il n’y a plus eu une seule commande de masques.

Toujours avoir un coup d’avance ou un œil d’avance pour sentir ce qui va se passer.

Vous vous êtes remis en question ?

C’est là que l’on a commencé à travailler sur d’autres types de produits. Il faut rappeler que nous produisons nos propres tissus et que nous ne sommes pas dépendants d’importations de Chine. Nous avons étudié un modèle de sneakers tricotées, la Knit-1, qui est sortie un an plus tard. La tige est tricotée sur la machine et elles sont assemblées par une filiale d’Eram à 45 minutes d’ici. Elles sont très légères, 230 grammes, mais très solides. Le but étant qu’elles soient résistantes, nous travaillons avec des polyesters recyclés 100 % made in France.

N’était-ce pas céder à la dispersion que vous craigniez ?

L’enjeu est de charger nos machines. Nous avons deux métiers, celui de fabriquer du tissu et l’autre de fabriquer des vêtements. Nous cherchons tous les produits qui peuvent être tricotés, pas uniquement des pulls. On peut imaginer se diversifier dans le monde de la maison et de la décoration. Nous venons de prendre une première commande de plaids pour une maison de luxe. Et nous travaillons sur des projets de lingettes industrielles…

© Royal Mer

Personnellement, vous n’aviez pas d’appétence pour la mode ?

J’ai surtout un manque d’appétence à l’ennui ! Ce qui est très bien dans le monde de l’équipement de la personne, c’est que l’on ne s’ennuie jamais. Tous les six mois, on remet tout sur le tapis, il faut réinventer des collections, travailler sur des nouveautés. Il faut être très cartésien et en même temps sensible aux mouvements de mode, de psychologie, de culture. Il faut sentir les choses. Ce n’est pas seulement la partie technique qui est bien sûr une vraie force dans l’entreprise, avec le savoir-faire qui permet d’avoir des produits résistants et durables dans le temps. Vous pouvez avoir les meilleurs produits du monde, si vous n’êtes pas dans l’air du temps, vous vous plantez. Il faut toujours avoir un coup d’avance, ou un œil d’avance, pour sentir ce qui va se passer.

L’implantation de l’outil de production à La Regrippière est historique. Est-ce un atout ?

L’intérêt est qu’ici, il y a le noyau dur qui a survécu. Il y a 25 ans, il y avait 22 bonneteries dans le Sud Loire. Aujourd’hui, on est tout seuls. Le siège de la marque Royal Mer est à Dinard (Ille-et-Vilaine), parce que je suis du coin, mais c’est que cela correspond à l’image que l’on veut donner à la marque, un peu chic, bord de mer, haut de gamme. Par définition, quand on s’appelle Royal Mer, il faut être au bord de la mer. Mais tout l’outil et la société de production est à La Regrippière car la créatrice de l’entreprise en 1946, madame Soulard, habitait à trois kilomètres d’ici, suivie par son fils et son petit-fils. Le savoir-faire des employés constitue la force de l’atelier dont 90 % sont des femmes. Nous disposons d’un parc de 30 machines à tricoter, réparties en plusieurs jauges (nombre d’aiguilles par course). Nous sommes dans la filiation d’une grande tradition du textile et de la chaussure dans la région. Les survivants ou les résistants sont ici. Près de l’atelier, nous avons un magasin d’usine où l’on peut acheter des produits écoresponsables, durables et moins chers que dans le commerce.

Comment voyez-vous le futur ?

Notre business plan, établi à cinq ans, prévoit une montée en puissance de la marque. Nous allons restructurer le capital en relançant un tour de table pour trouver les moyens de nous développer. Nous avons tous les ingrédients : une histoire, un savoir-faire, un outil, des produits de qualité, des projets… Mais nous ne sommes pas assez connus. Il y a un vrai travail à faire sur la notoriété. Cela nécessite des moyens pour la communication, se faire connaître sur les réseaux sociaux, ouvrir quelques points de vente. Les besoins en fonds de roulement sont importants car, par définition, notre activité est saisonnière : nous allons travailler sur la collection hiver 2024 en septembre 2023, qui sera vendue en boutiques à l’été 2024. Et nous aurons déjà commencé à travailler sur l’été 2025. Il nous faut les moyens de nos ambitions.

D’ici cinq ans, nous aimerions avoir quelques boutiques phares, pour assurer la visibilité de la marque, au Touquet, Deauville, Biarritz, Dinard, La Baule, Paris. Le retail est coûteux, risqué et c’est un autre métier. En revanche, le développement du e-commerce commence à prendre, mais il faut s’étendre sur les réseaux sociaux

L’idée est aussi de développer la sous-traitance ?

Oui, d’avoir des activités complémentaires moins cycliques qui permettent d’équilibrer et financer la marque. Nous travaillons pour d’autres marques, cela représente 25 % de notre chiffre d’affaires. L’objectif est de faire tourner les machines en trois huit.

Qu’un pull ou une chemise fasse deux fois le tour de la terre, cela n’a aucun sens.

C’est aussi le choix résolu et stratégique du haut de gamme, mais aussi du vêtement durable ?

Nous n’avons pas attendu pour fabriquer local et durable. Le produit durable est l’ADN de la maison depuis 1946. Nous fabriquons en Loire-Atlantique des produits qui durent 20 ans. Nous employons des gens d’ici. Nous payons nos cotisations sociales en France. Un pull à 150 € qui dure 20 ans, cela ne fait pas cher par an. II faut que la clientèle entende cela et accepte de consommer différemment. La tendance s’accélère. Notre avantage est d’avoir l’outil, nous ne sommes pas dépendants du tissu, notre matière première, puisque nous maîtrisons sa fabrication. Hier c’était un handicap, aujourd’hui c’est une force. Cela nous donne une liberté de manœuvre. La preuve a été l’épisode des masques.

Quand j’étais gamin, le manteau que m’achetait ma mère, je le portais trois ou quatre ans. Ce n’est pas une nouveauté, on essaie de revenir à ce qui se faisait il y a 30 ou 50 ans. Et cela employait du monde dans le coin. On contribuait à l’économie locale, au modèle social du pays. J’adhère au discours, mais commençons déjà à aider et à accompagner les entreprises locales. Pour moi, l’écoresponsabilité, c’est fabriquer en France, utiliser la laine qui est un produit naturel. Mais c’est aussi le bon sens paysan. Qu’un pull ou une chemise fasse deux fois le tour de la terre, cela n’a aucun sens. Si vous faites des choses simples, vous être durable et écoresponsable. Pas besoin d’inventer la lune. Notre atelier est certifié GOTS[1] tout comme le coton que nous utilisons. La laine bénéficie d’une autre certification, RWS (Responsible wool standard).

[1] Global organic textile standard : label qui certifie non seulement des conditions de travail dignes, mais également le respect de l’environnement, avec un textile biologique qui n’atteint pas la santé.