Quelle est la genèse du cluster ouest Médialab ?
Julien Kostrèche : Il est né d’une rencontre avec un entrepreneur du web, Philippe Roux et un chercheur en informatique, Jean-Pierre Guédon. Persuadés qu’il y avait plein de choses à faire en R&D dans les médias à une époque où les Gafa commençaient à changer la donne, on s’est dits qu’il serait intéressant d’avoir un laboratoire mutualisé qui permette aux médias d’expérimenter et d’innover dans leur façon de produire, diffuser et monétiser l’information. À l’époque, j’avais lu le livre A-t-on encore besoin des journalistes ? d’Éric Scherer. Il décrivait très bien la révolution numérique en cours et évoquait aussi l’idée d’un médialab. Une idée qui se traduisait déjà aux États-Unis et dans les pays anglo-saxons par un endroit où se croisaient les compétences des médias, de l’informatique et du design, dans le but de produire de nouveaux contenus numériques ou de nouveaux services d’information adaptés aux usages numériques.
Nous avons alors fait le tour des médias de Bretagne et des Pays de la Loire pour leur proposer de monter à bord d’un laboratoire collaboratif et, très vite, ça a pris.
De quelle manière a-t-il évolué depuis sa création ?
Julien Kostrèche : Les premières années, on a eu une phase très R&D. On a proposé des hackatons, des formations, comme le Medialab speed training qui se voulait un condensé de tutos, de retours d’expériences et de bonnes pratiques entre professionnels de la communication et de l’information. Au bout de cinq ans, on a eu envie de se recentrer sur l’information. On a alors lancé NMCube, un incubateur de nouveaux médias qu’on n’a pas pu pérenniser au-delà de deux saisons malheureusement. On s’est ensuite recentrés sur l’information de proximité, en se disant qu’on pouvait avoir sur ce terrain un périmètre national, ce qui a donné naissance au Festival de l’info locale, le Fil.
Quelle est la vocation de ce festival ?
Julien Kostrèche : C’est un temps fort dédié aux professionnels de l’information de proximité, dont la troisième édition aura lieu les 23 et 24 septembre à Nantes. Il y aura cette année 70 intervenants et on attend 400 personnes de toutes les régions de France ainsi que de plusieurs pays européens. L’idée du Fil est de partager les expériences, les pratiques et les solutions sur les sujets d’innovation, avec des thématiques à 360° : éditoriales, mais aussi de monétisation, de management ou encore d’éthique. Avec, comme à chaque édition, un pays à l’honneur qui sera cette année l’Allemagne.
Ce festival répond aussi à une tendance, celle d’une plus grande coopération. Car les médias se disent que les nouveaux concurrents se trouvent désormais peut-être davantage du côté des Gafa… On voit aussi une nouvelle génération de journalistes issus de la culture numérique qui ont davantage cette pratique du partage. Et il y a aujourd’hui des sujets sur lesquels les médias cherchent à collaborer avec d’autres. Autant d’enjeux sur lesquels Ouest Médialab a aussi un rôle de connecteur à jouer.
Le Festival de l’info locale en 2019. © Yannick Sourisseau
Il y a un attachement au territoire et un besoin fondamental d’être informé sur sa ville, ce qui se passe autour de soi, qui ne se dément pas
Quelle est votre ambition aujourd’hui ?
Julien Kostrèche : On veut devenir le lab de référence sur l’info de proximité francophone. Avec ce temps fort annuel du Festival, mais on peut aussi imaginer d’autres moments où l’on se déplacerait dans les régions. On réfléchit également à avoir une offre d’accompagnement et de formation adaptée aux médias locaux. On veut aussi garder les hackatons avec les écoles partenaires car leurs étudiants sont les journalistes de demain. Et on a le projet de relancer un incubateur… On a aujourd’hui une équipe plus réduite : de quatre on est passés à deux, aujourd’hui nous sommes deux et demi et j’espère que nous allons pouvoir créer un poste l’an prochain.
Quel est le modèle de l’association ?
Julien Kostrèche : Les financements publics représentent moins de 20% de notre modèle aujourd’hui. Grâce au festival, on a trouvé d’autres partenaires privés, notamment Google et Facebook. C’était un peu inattendu dans notre cheminement, mais en même temps, quand on regarde tous les projets innovants ou de développement portés par des médias ou par des fondations qui soutiennent des médias, ce sont toujours ces deux grands mécènes qui sont derrière. Finalement, je vois leur soutien comme une reconnaissance de la qualité de ce que l’on fait. Et ça nous permet aussi d’internationaliser l’événement.
Combien de médias recensez-vous aujourd’hui sur le territoire ?
Julien Kostrèche : Tout dépend de ce que l’on identifie comme médias. Si l’on prend ceux qui ont un numéro de commission paritaire ou une convention CSA, on compte une quarantaine de médias d’information générale en Loire-Atlantique. Si on ajoute les gratuits thématiques, les pure player, les radios associatives et les magazines spécialisés, voire les pages Facebook d’influenceurs qui ont une vraie audience, on arrive à une cinquantaine. Ce qui est plutôt pas mal ! Rapporté au nombre d’habitants c’est, en tout cas, plus que sur d’autres métropoles.
Comment se portent-ils ?
Julien Kostrèche : Il y en a quelques-uns qui disparaissent, mais ces pertes sont compensées par des créations. Comme il y a sur le territoire une dynamique démographique avec sans cesse de nouveaux arrivants, de nouveaux projets sont régulièrement lancés. L’audience des médias locaux s’est moins érodée que celle des médias nationaux. L’info locale résiste mieux. Il y a par ailleurs un attachement au territoire et un besoin fondamental d’être informé sur sa ville, ce qui se passe autour de soi, qui ne se dément pas. L’Ouest est le lieu où les audiences des télés, des radios, sont les plus importantes, en particulier sur les tranches infos et pour la diffusion. Cela s’explique par des raisons culturelles et sociologiques. Il y a plus d’implication citoyenne, plus d’engagement sur ces territoires, ce qui se traduit dans la vitalité des associations par exemple, mais aussi dans les médias. Nantes est ainsi une des rares grandes métropoles à avoir deux quotidiens – Ouest France et Presse Océan -, même s’ils appartiennent tous les deux au même groupe aujourd’hui. Et ça amène de la diversité.
Après, on est, comme partout, soumis à cette tendance lourde de défiance envers les médias. On n’est pas un village gaulois, on n’est pas à l’abri, même si on résiste mieux. Et une partie des médias se remet en question. Il n’y a qu’à voir la multiplication des rubriques « de coulisses » pour montrer comment se fabrique l’information. Cela témoigne d’une envie sincère d’expliquer ce qu’est le métier, de gagner ou regagner la confiance, de démontrer le rôle fondamental du journalisme dans une démocratie.
Quelles évolutions avez-vous observées en presque dix ans ?
Julien Kostrèche : Quand Ouest Médialab s’est créé, c’était l’époque où Facebook déboulait, tout le monde voulait y être présent, en profiter, mais redoutait aussi qu’il prenne une partie des audiences. Il y avait aussi une chute des coûts de production incroyable grâce au numérique et donc l’envie d’essayer plein de choses.
Newsroom installée lors du Festival de l’info locale en 2019. © Yannick Sourisseau
Et aujourd’hui ?
Julien Kostrèche : Au bout de bientôt dix ans, je vois un retour aux fondamentaux, avec des médias qui cherchent à ré-explorer les canaux sur lesquels ils ont vraiment la main. Typiquement, on voit un vrai retour de la newsletter, par exemple. Il y a aussi une tendance à vouloir travailler sa communauté de lecteurs. Sur les territoires qui ont une forte identité comme la Bretagne, la Vendée et peut être aussi Nantes, les médias de proximité jouent ainsi de la revendication d’une communauté. De plus, la période Covid a réactivité la dynamique d’achat local et il y a une place à jouer pour les médias. Un magazine sur un public de niche comme Les Autres Possibles traduit cet engouement d’une partie du public pour de l’information en circuit court sur des sujets de transitions écologique et sociale locales, avec un côté «fait maison» qui séduit. On a aussi vu à travers l’incubateur que les magazines spécialisés avaient plus de capacités à mobiliser leur communauté, à travers le financement participatif, les abonnements ou les dons.
Le vieillissement de l’audience est un enjeu majeur, qui oblige les médias à tester plein de choses, à nouer des partenariats, à se diversifier…
Du coup, ces médias se tournent vers l’info service, tout ce qui va faciliter la vie dans une ville. On revient aussi à l’enquête, on observe la volonté d’être le relais des initiatives et de revendiquer l’identité d’un territoire… La relation aux lecteurs change. Certains médias ont lancé des programmes de fidélisation et d’engagement de leur communauté de lecteurs, une tendance qui vient des États-Unis. Ça peut aller jusqu’au crowdsourcing comme le fait Médiacités par exemple, en demandant à une centaine de lecteurs de les aider à éplucher les délibérations des votes des collectivités pour pouvoir faire un suivi de l’action publique. Cela demande aussi de décloisonner la manière dont travaillent les rédactions. Et puis, derrière tout cela, il y a des questions qui animent toutes les entreprises : quelle est notre raison d’être? À quoi sert le journalisme? Un média local? Quel est notre impact sur la société?
Le prochain Festival de l’info locale se déroulera à la Halle 6, à Nantes © Yannick Sourisseau
Quels sont les principaux enjeux ?
Julien Kostrèche : Le vieillissement de l’audience, tant pour la presse que pour la radio ou la télévision est une donnée lourde et structurelle. C’est un enjeu majeur, qui oblige les médias à tester plein de choses, à nouer des partenariats, à se diversifier… sans pour autant se disperser. Le problème, c’est que, de manière générale, les moyens d’investir manquent aujourd’hui dans les médias.
Le rajeunissement peut se faire par la création de nouvelles marques, avec des verticales. Par exemple, on choisit de traiter la culture urbaine ou la transition écologique pour davantage toucher le public des jeunes urbains. On peut aussi faire le choix de supports numériques avec d’autres contenus.
Après, il y a deux grandes tendances : soit on travaille le cœur de cible, les «fans», ceux qui peuvent s’abonner, soutenir financièrement le média et dans ce cas-là il faut mettre en place des stratégies affinées de marketing commercial pour augmenter le taux de transformation et de renouvellement des abonnés. Soit on travaille la maximisation de l’audience. On essaie de l’élargir au maximum en étant multicanal, multi-support, en proposant de nouveaux contenus ou en allant chercher des contenus spécialisés via des partenariats. C’est la logique de l’entonnoir : plus il est large, plus la transformation en abonnements sera importante. En revanche, cela peut impliquer pour les rédactions d’aller sur des sujets pas forcément locaux, très grand public, d’aller chercher davantage l’émotion que l’information… Cela nécessite alors de gérer les conséquences en termes d’image, ou alors de créer des médias spécialisés. Et parfois, cela pousse à entrer dans une stratégie du grand écart qui peut désorienter certains journalistes.
La relation aux annonceurs elle aussi évolue. Le dynamisme du territoire permet à des médias qui se lancent de trouver des partenaires privés, mais proposer des pages ou des spots de publicité ne suffit généralement plus aujourd’hui. En revanche, rentrer dans des logiques de partenariat, de clubs d’entreprises qui vont soutenir un média et créer des événements sur lesquels associer ces partenaires, permet de tirer plus facilement son épingle du jeu.
On observe beaucoup de mouvements actuellement dans la presse… va-t-on vers une convergence ?
Julien Kostrèche : Il y a de la place pour des petits et en même temps il y a des mouvements de regroupements qui s’expliquent par les enjeux que l’on vient d’évoquer. C’est complexe, pas gagné d’avance et pour les journalistes, cela se traduit souvent par la nécessité de travailler plus de canaux, parfois plus de polyvalence ou de collaborer avec d’autres profils. C’est un métier plus exigeant et aussi plus exposé aux coups qu’avant.
