Tugdual Rabreau, PDG d’ATOM Group : « Il faut améliorer l’expérience client »

Quel est votre parcours avant de diriger ATOM Group ?

Je suis fils et petit-fils de boulanger sablais. Dans le cadre de mes études commerciales et marketing, j’ai effectué mes stages à l’étranger afin de parfaire mes compétences autour de la production boulangère. En 1998, je me suis posé la question de repartir aux États-Unis ou de reprendre l’entreprise familiale Maison Rabreau. J’ai choisi la seconde option. Aujourd’hui, je suis toujours propriétaire à 100 % de cette société. En 2000, j’ai démarré une nouvelle aventure dans la restauration en ouvrant un établissement aux Sables d’Olonne[1] avec mon ami d’enfance Olivier Vallée. Associés, nous avons ouvert jusqu’à quatre restaurants.

Puis, en 2003, à la suite d’une mésaventure avec notre restaurant nantais, nous avons décidé de nous diversifier en créant une activité de traiteur événementiel, Les Apéros de Paso. Nous nous sommes alors demandé comment donner du travail toute l’année à nos saisonniers. C’est là que nous avons eu l’idée de revisiter le préfou. Paso était né. En 2004, nous avons commencé à en fabriquer au sein de nos ateliers, avec l’ambition de le développer à l’échelle régionale. Immédiatement, nous avons eu l’opportunité de le diffuser en GMS en Vendée.

En 2012, alors que Paso réalisait un chiffre d’affaires de 2 M€ pour 20 salariés, notre responsable commercial part pour une société concurrente, sur le même produit. Piqués au vif, nous décidons de passer à l’échelle nationale. Nous connaissons alors une croissance annuelle très forte, de 20 %. En 2018, notre CA s’élève à 25 M€ et notre effectif à 200 salariés. C’est à ce moment-là, que nous vendons Paso à Fleury Michon.

Comment s’est opéré ce rapprochement ?

Avec Olivier, nous nous posions parfois la question de céder la société. Nous étions mono-produit et nous craignions que cette croissance dynamique n’arrive un jour en bout de cycle. Nous étions à l’écoute d’opportunités quand nous avons été contactés par un professionnel du rapprochement d’entreprise. Il cherchait pour le compte de Fleury Michon un spécialiste vendéen de la panification (produits à base de pain, NDLR), tourné vers le rayon traiteur des grandes surfaces. Notre activité de préfou les intéressait. À l’échelle nationale, nous détenions alors en GMS 72 % de parts de marché sur le préfou et plus de 70 % sur les mini-burgers.

Au départ, Fleury Michon partait sur une prise de participation minoritaire à hauteur de 20 %. Rapidement, le projet initial s’est transformé en un rachat complet avec une transition de deux ans pendant laquelle nous gardions nos fonctions respectives : pour Olivier, DG en charge de l’innovation et production, et pour moi, PDG en charge du commerce. Parallèlement, j’ai accompagné le PDG de l’époque, Régis Lebrun, sur des missions de catering  aérien, ferroviaire et maritime. Puis le Covid est arrivé, ce qui a plus ou moins coïncidé avec la fin de la collaboration.

ATOM Food, ancêtre d’ATOM Group, est née en 2018 de cette vente. Comment ce succès a-t-il contribué à l’écriture de cette nouvelle aventure ?

La vente de Paso a facilité le lancement d’ATOM Food, la nouvelle société fondée avec Olivier Vallée et notre nouvel associé, Alain Garrec, l’avocat de Paso. Nous avons structuré notre feuille de route autour de deux axes : le développement de restaurants sous franchise et de produits régionaux, cette fois-ci vers le sucré pour respecter la clause de non-concurrence signée avec Fleury Michon. Sur cette partie-là, nous avons reproduit la recette Paso : une recette régionale, un savoir-faire authentique et une distribution vers la GMS. Puis nous avons fait l’acquisition de Gofrino (gaufre de Liège, en Belgique, NDLR), en 2018 et de Goulibeur (biscuiterie traditionnelle, Broyé du Poitou, NDLR) en 2019. En quatre ans (2018-2022, NDLR), nous avons doublé notre chiffre d’affaires. Pourtant, le Covid est venu pénaliser ce dynamisme. Quand la pandémie a éclaté, nous étions sur le point d’acquérir une troisième entreprise autour de la crêpe. Vu le contexte, nous nous sommes ravisés. Du jour au lendemain, le chiffre d’affaires de Gofrino et de Goulibeur a chuté de 80 %. Les fonds de la vente de Paso nous ont permis de tenir, mais la trésorerie a fondu comme neige au soleil.

Les trois associés d’ATOM Group. de gauche à droite : Olivier Vallée, Alain Garrec et Tugdual Rabreau. ©ATOM Group

Pourquoi avoir créé la holding ATOM Group en 2022 ?

ATOM Food évoquait uniquement le côté agroalimentaire et restauration de notre activité. Nous avons créé ATOM Group pour accompagner notre croissance et répondre à notre stratégie de diversification. Cela nous a permis de mutualiser nos fonctions support (RH, marketing), tout en continuant à avoir une politique d’investissement dynamique. Cette évolution est effectivement à mettre en parallèle avec le rachat des Flâneries amorcé en plein confinement et finalisé en juin 2022. Depuis cette date-là, nous nous séparons progressivement du pôle Food (spécialités régionales, NDLR) dont Goulibeur fin septembre 2023. Quant au pôle Boisson (une brasserie et trois bars à bières, NDLR), il a été repris en direct par Olivier. Objectif : réorienter ATOM Group vers deux activités prioritaires : la restauration sous franchise et l’immobilier commercial.

Concernant O’Tacos et Pokawa, nous sommes franchisés. Notre souhaitons renforcer notre présence sur O’Tacos en ouvrant ou reprenant d’autres établissements dans un grand quart sud-Ouest. Quant à Kreisker, c’est une marque du groupe ATOM lancée en octobre 2019. Il s’agit d’un concept autour du cidre et des crêpes, avec une épicerie fine de produits faits maison. Nous souhaitons développer ces restaurants de centre-ville sous forme de licence de marque, plus souple que la franchise. Chaque établissement est indépendant et nous verse une redevance minimum pour utiliser la marque et le concept. Nous restons actionnaires minoritaires et accompagnons nos licenciés sur toutes les fonctions supports (ressources humaines, comptabilité).

Quels sont les enjeux actuels pour la restauration ?

Depuis le Covid et l’essor du télétravail où l’on déjeune davantage à domicile, les gens vont au restaurant aussi bien pour se nourrir que pour vivre une expérience, que ce soit à travers le lieu (cadre, vue, décoration) ou ce qu’il y a dans leur assiette. Ils veulent des produits locaux avec un bon rapport qualité/quantité/prix.

Depuis fin 2021, nous devons également prendre en compte un autre paramètre : l’inflation. Pour y faire face, nous avons dû, entre juin 2022 et début 2023, augmenter le prix de nos menus de 9 et 11 %. Pendant ce temps-là, le chiffre d’affaires et la fréquentation ont continué de progresser. Et c’est sans doute parce que nous répondons aux attentes de nos clients et que nous essayons de coller aux tendances que nous résistons à cette crise et à la concurrence.

Quelles raisons vous ont poussés, en 2022, à vous intéresser aux Flâneries, plus grand centre commercial de Vendée ?

Après la cession de Paso, nous avons eu envie de diversifier nos investissements et l’immobilier commercial nous est apparu comme une source d’investissement intéressante car productive. En tant que bailleur, vous n’êtes pas seulement propriétaire des murs. Vous avez un lien commercial avec vos locataires, des enseignes qui font vivre cet ensemble immobilier. Et cela vous oblige à une activité dynamique pour garantir des performances qualitatives et quantitatives.

Et c’est en plein Covid, alors que les centres commerciaux étaient fermés, que l’opportunité s’est présentée. La famille Bénatier, propriétaire des Flâneries depuis son ouverture en 1996, cherchait à céder la galerie et souhaitait que le repreneur soit vendéen. Les premières discussions ont eu lieu en novembre 2020.

Le Covid peut sembler une période peu propice pour entreprendre. Pourquoi tenter l’aventure ?

Nous avons été les seuls à manifester notre intérêt. Nous nous disions que cette crise sanitaire n’allait pas éternellement durer et nous savions quel projet de reprise nous allions proposer : transformer les Flâneries pour répondre aux nouveaux enjeux du commerce, tout en faisant de ce lieu un véritable outil d’attractivité du territoire.

Comment avez-vous finalisé cet investissement ?

Avec Olivier Vallée, nous avons créé la holding Honoré pour porter ce projet[3]. Très rapidement, vu les enjeux et l’importance de l’investissement (montant non communiqué, NDLR), nous avons compris que nous ne pourrions pas y aller seuls. Comme l’ancrage territorial était prépondérant dans ce dossier, nous avons cherché d’autres partenaires vendéens. Pour collecter ces fonds locaux, nous nous sommes associés au Yonnais Ciméa patrimoine. Objectif atteint puisque 90 % des investisseurs sont Vendéens. La holding, elle, possède 20 % des parts de la SAS Les Flâneries.

Nous nous sommes également appuyés sur la Foncière Magellan, société de gestion immobilière, pour structurer ce projet financier avec un sous-jacent immobilier. Après 18 mois de négociation, nous avons finalisé le rachat des Flâneries le 30 juin 2022.

À l’heure où les consommateurs favorisent le e-commerce, les boutiques physiques et plus largement les centres commerciaux ont-ils encore de l’avenir ?

Le e-commerce représente 12 % et 14 % du business des enseignes. Il y a donc encore une appétence forte des consommateurs à venir en magasin. Effectivement, il y a des enseignes qui ont disparu, clairement parce qu’elles n’ont pas su se remettre en question ni s’adapter aux nouveaux besoins de leurs clients. Pour elles, le Covid, et l’essor du e-commerce, a été un accélérateur de défaillance. Mais dans l’ensemble, je pense que les gens ont toujours besoin d’aller en boutique, pour voir et essayer. Pour autant, il faut améliorer l’expérience client en magasin pour maintenir une certaine attractivité, en mettant par exemple à disposition un miroir virtuel pour essayer ses vêtements en rayon.

Par ailleurs, avec la loi Zan (Zéro artificialisation nette) qui plaide pour une densification du tissu urbain, l’heure n’est plus à l’amplification des zones commerciales. Il faut repenser leur aménagement comme leurs usages. Demain, un centre commercial ne sera plus seulement un lieu où l’on viendra faire du shopping, mais un espace pour se promener et s’amuser. On y trouvera des restaurants ouverts le soir, des activités de loisir, du tertiaire, etc. Pour moi, les centres commerciaux, aussi gigantesques soient-ils, n’appartiennent pas au passé. Ils doivent juste se réinventer.

Le coût des travaux de rénovation des Flâneries est évalué à 25 M€ ©PAD Architectes / ATOM Group

Aux Flâneries, comment comptez-vous vous y prendre ?

Nous avons prévu un ensemble de travaux pour transformer le centre commercial. Notre priorité est la rénovation de l’ancienne cours de matériaux de Monsieur Bricolage[4] avec la création de deux à trois nouvelles unités commerciales ainsi qu’un vaste espace de restauration de 900 m². Ce food court comprendra sept kiosques avec une offre sucrée-salée, chaude et froide, ainsi qu’un bar. L’espace assis sera mutualisé afin de pouvoir partager les plats issus des différentes enseignes. Toutes bénéficieront d’une ouverture tardive jusqu’à 21h30, voire 22h. Actuellement, les sandwicheries et le restaurant installés dans la galerie ferment leurs portes à 19h30, en même temps que le centre commercial. Ces travaux, dont le coût est estimé à environ 6 M€, commencent en novembre pour une livraison prévue fin 2024.

Nous sommes par ailleurs en réflexion pour créer une offre de loisirs intérieurs et repenser les abords du centre commercial. Outre sa végétalisation, l’idée est de faire du parking de 1 600 places un véritable pôle multimodal dans une continuité naturelle vers le centre-ville. Il s’agit de créer un espace de covoiturage, de développer l’usage des mobilités douces (vélo, trottinettes) et du réseau de transports en commun. Dans l’optique d’optimiser le foncier disponible, pourquoi ne pas imaginer aussi sur le parking une crèche, un pôle santé ou encore des logements étudiants[5] ? Rien n’est engagé, mais avec des liaisons douces vers les lieux de formation et d’activités, tout devient possible et ce serait un facteur d’attractivité supplémentaire.

La loi impose de réduire de 40 % la consommation énergétique des bâtiments tertiaires à l’horizon 2030. Quels travaux avez-vous engagés pour atteindre cet objectif ?

Déjà, nous avons une chance énorme : celle d’avoir un mail tourné vers le parking et baigné d’une lumière naturelle. Conséquences : peu ou pas besoin d’éclairage supplémentaire en journée, ni de chauffage ou de climatisation. En 2024, le passage aux Led sur toutes les parties communes devrait nous permettre de réduire de près de 50 % notre consommation électrique liée à l’éclairage.

En parallèle, sur l’intégralité de l’extension, nous allons installer des panneaux photovoltaïques en toiture, ce qui va contribuer à faire baisser la facture énergétique des commerçants. Impossible de dupliquer l’initiative sur la partie existante : la membrane souple de la couverture ne peut supporter le poids de panneaux. En revanche, côté stationnement, des ombrières sont prévues pour alimenter les 12 bornes de recharge des véhicules électriques qui seront installées en 2024.

À cela s’ajoute la rénovation du mail, prévue en trois phases entre mi-2024 et fin 2025. Coût total de tous ces travaux de rénovation d’ici 2030 : 25 M€.

Ces travaux sont-ils une source d’inspiration pour votre stratégie RSE ?

Tout à fait. C’est un accélérateur. Depuis un an et demi, nous avons lancé une réflexion globale avec la société GreenFlex Nantes pour nous accompagner dans la transformation environnementale et sociétale d’ATOM Group. Le dossier des Flâneries y occupe une place prépondérante.

Sur le volet environnemental, cela comprend à la fois la réduction et le tri des déchets, l’amélioration de notre performance énergétique et la décarbonation globale de nos émissions. Sur le volet sociétal, nous souhaitons améliorer les conditions de travail de nos salariés en facilitant leurs mobilités professionnelles, en faisant en sorte qu’ils aient plaisir à travailler avec nous, ou encore en les aidant à évoluer professionnellement. D’où la création en 2021 d’une école de formation interne agréée qui couvrent nos divers métiers.

Quelle est l’ambition d’ATOM Group ?

Nous voulons rester un acteur régional fort et continuer à développer les pôles Restauration et Immobilier commercial à travers de nouvelles acquisitions. Les prochains investissements, ce sont en 2024 l’ouverture du restaurant Kreisker à La Roche, dans le quartier des Halles, ainsi que deux nouveaux établissements O’Tacos dans le grand quart sud-ouest.

[1] Revendu en 2010.

[2] Activité traiteur, restauration.

[3] ATOM group n’est pas associé dans ce projet.

[4] Le Covid a précipité la fermeture du magasin yonnais fermé officiellement en juillet 2020. Au printemps 2023, Intersport, déjà présent dans la galerie, y a transféré ses locaux.

[5] La SAS Les Flâneries ne prévoit pas de les exploiter.