Dépoussiérer la découverte du patrimoine tout en évitant les clichés des reconstitutions historiques. Tel était le point de départ de la réflexion menée par la communauté de communes du Pays de Fontenay-Vendée dans le cadre de sa stratégie de développement touristique.
Lire aussi
La Loire-Atlantique mise sur le tourisme responsable
Après un diagnostic posé par l’agence nantaise de conception et production sonore Akken, l’Office de tourisme Vendée Grand Sud s’est tourné vers le Crabe Fantôme, une agence spécialisée en narration et valorisation pour créer des dispositifs inédits. « Nous pensions faire de la réalité virtuelle, puis j’ai rencontré les équipes du Crabe Fantôme sur un salon », raconte Delphine Menanteau, la directrice de l’Office de tourisme. « Ils m’ont fait comprendre qu’on se trompait en pensant aux actions avant même de chercher à raconter une histoire, poursuit-elle. J’ai trouvé l’approche intéressante. Le diagnostic a révélé la richesse des personnages légendaires (la fée Mélusine), historiques (l’écrivain Rabelais, le mathématicien François Viète) et locaux (la dormeuse de Chaix, le docteur Rouger) ayant marqué notre territoire. C’est donc à travers eux que nous avons choisi de le valoriser. »
L’ADN du territoire incarné par les « Fontenautes »
Appelés les « Fontenautes » (mot-valise composé de Fontenay et d’Argonautes, en référence au mythe antique de la toison d’or, NDLR), ces personnages ressuscités du passé incarnent l’histoire et le patrimoine d’une manière amusante et décalée, en invitant les visiteurs à suivre leurs traces. L’histoire commence ici : un jeune chercheur missionné par le territoire pour recenser tous ces personnages dans un carnet est frappé par la foudre en forêt de Mervent. À son réveil, les pages sont blanches. Les personnages se sont échappés à notre époque avec, en chef de file, la fée Mélusine. Venue à l’Office de tourisme, elle y raconte ses mésaventures et se voit confier l’animation d’un compte Instagram. « Ce jeu entre fiction et réalité a été l’une de nos premières actions », explique Delphine Menanteau.
Feuilleton Instagram avec les Fontenautes François Viète et Jean Grut. LE CRABE FANTÔME
Le dispositif a suscité la curiosité au point de remporter le prix du jury aux Rencontres nationales du e-tourisme à Pau en 2020. En 2023, la fée Mélusine a même sorti un clip musical comptabilisant 8 500 vues sur Youtube. « Le hit de Mélusine a été vu 76 000 fois sur Instagram, générant plus de 30 000 interactions sur la page de l’Office du tourisme », s’enthousiasme la directrice. « Cela suppose un gros travail en avant-saison avec les comédiens. Ils viennent sur le terrain, on fait des reportages photos et des vidéos, puis on définit la stratégie sur les réseaux sociaux. C’est un budget communication annuel d’environ 20 k€ », estime-t-elle.
Des récits conçus comme des séries Netflix
Mais au-delà des retombées économiques, l’Office de tourisme revendique surtout la création d’un positionnement unique en assumant totalement cet état d’esprit alternatif autour des Fontenautes. Cette année, la fée Mélusine a pris en main un compte TikTok tandis qu’un focus sur les journées du patrimoine avec des visites à double voix (un expert et un Fontenaute) est en préparation. « Nous allons proposer notamment une visite décalée d’un site archéologique par un archéologue et un Fontenaute revenu du néolithique appelé Jean Grut », annonce-t-elle.
« Il faut considérer un récit de territoire comme une série Netflix », renchérit Laurence Giuliani, la cofondatrice de l’agence Akken. « Chaque année, on vient implémenter de nouvelles prises de parole, de nouveaux dispositifs afin de renouveler l’intérêt des populations locales, des professionnels et des visiteurs. »
Laurence Giuliani, directrice et cofondatrice de l’agence Akken. AKKEN
Selon la dirigeante, si la narration permet de forger une identité qui fait « commun » sur un territoire, cette mise en application réelle du storytelling est toutefois récente. Vendée Grand Sud reste un précurseur avec des expériences digitales et des déclinaisons « physiques » qui maillent l’ensemble du territoire afin de diffuser les flux : balades sonores à Fontenay-le-Comte, installation interactive au château de Terre-Neuve ou encore à la Maison de la Meunerie à Nieul-sur-l’Autise, réalité virtuelle à Vouvant, etc.
« Un récit de territoire fonctionne par et pour le collectif ! »
Pour que le dispositif soit tout à fait intégré, un travail est réalisé également à destination des prestataires du territoire qui sont associés chaque année au lancement des saisons. « On leur fait découvrir les nouvelles expériences, le manuel du Fontenaute éclairé avec des éléments de langage, un kit de communication… », précise-t-elle. « Certains n’hésitent pas à interagir sur le compte de Mélusine avec leur propre compte Instagram. Il faut garder à l’esprit qu’un récit de territoire fonctionne par et pour un collectif ! »
L’Office du tourisme a ainsi travaillé avec des producteurs locaux de miel et de safran pour créer un produit décalé : les crottes de licornes. Ces petits bonbons récoltés en forêt de Mervent figurent dans le top 5 des meilleures ventes en boutique, aux côtés de la bière de François Viète ou encore le savon de la fée Mélusine.
En plus de la découverte du patrimoine et de la valorisation des producteurs locaux, un volet sensibilisation des habitants est travaillé via des capsules sonores disponibles au QG des Fontenautes à l’Office de tourisme. « Ces interviews des habitants amènent un regard différent sur leur territoire », conclut Delphine Menanteau. En 2023, Vendée Grand Sud a attiré plus de cinq millions de visiteurs excursionnistes, dont cinquante mille pour Vouvant, Fontenay, La Châtaigneraie et Maillezais, et près de deux millions de touristes en hébergement marchand et non marchand.
