Quarante-cinq minutes d’attente en plein mois de juillet. Lorsque nous nous rendons un midi chez Ikimasho, à quelques pas de la Cité des congrès à Nantes, la file s’étire sur plusieurs dizaines de mètres. Pourtant, le restaurant a ouvert dix-huit mois plus tôt et l’effet de nouveauté aurait déjà pu s’estomper. Loin de s’essouffler, la promesse d’une expérience immersive continue d’attirer. À l’intérieur, les clients déambulent, smartphone à la main, dans une reconstitution de ruelles japonaises, avant de s’installer dans l’un des box pour déguster un bol de ramen. L’assiette explique-t-elle à elle seule cet engouement ? Manifestement pas.
La scène en dit beaucoup plus qu’il n’y paraît. Elle illustre la profonde mutation que traverse aujourd’hui la restauration. Confrontés à l’essor de la livraison, de la street food, à la diversification des loisirs et à des consommateurs toujours plus exigeants, les restaurateurs ne peuvent plus miser uniquement sur leur cuisine. Ils doivent désormais donner une raison supplémentaire de franchir leur porte. « Nous sommes passés d’un rapport quantité-prix à un rapport moment passé-prix », résume Bernard Boutboul, président du cabinet Gira Conseil, expert du marché de la restauration en France. Une formule qui traduit un changement majeur : le client ne choisit plus seulement un restaurant pour ce qu’il va manger, mais pour le moment et l’expérience globale qu’il s’apprête à vivre.
Bernard Boutboul, président du cabinet Gira Conseil, expert du marché de la restauration en France. GIRA CONSEIL
Cette expérience ne se limite pourtant pas à un décor spectaculaire. Bernard Boutboul distingue trois dimensions indissociables. La première concerne le lieu lui-même : l’architecture, l’éclairage ou encore l’atmosphère générale. La deuxième se joue dans l’assiette : sa qualité, son dressage ou sa mise en scène. Autant d’éléments devenus particulièrement photogéniques à l’heure des réseaux sociaux. Enfin, la troisième dimension réside dans la relation humaine : l’accueil, le service, l’attention portée au client et la capacité des équipes à personnaliser l’expérience. « C’est l’ensemble de ce moment par rapport au prix que je paye qui fait que le tarif est justifié ou pas. Ce n’est plus seulement l’assiette », poursuit l’expert.
Longtemps, le client choisissait un restaurant en arbitrant essentiellement entre le prix, la quantité et la qualité de l’assiette. Cette équation s’est progressivement complexifiée. Le restaurant est aujourd’hui en concurrence avec bien plus que les établissements voisins. Cinéma, concert, salle d’escalade, bar à jeux, escape game… ou tout simplement une soirée devant Netflix : chaque sortie fait désormais l’objet d’un arbitrage. « Les plus de cinquante ans ont une ou deux adresses. Les nouvelles générations en ont une infinité », observe Bernard Boutboul.
Dans ce nouveau paradigme, expérience immersive, lieu de vie, événementiel, qualité de l’accueil ou encore conditions de travail deviennent autant de leviers pour séduire les clients… mais aussi recruter les équipes. Car cette révolution dépasse largement la salle et l’assiette : elle redessine le modèle économique de toute une profession.
Du lieu de vie à la destination
Si le repas ne suffit plus, que viennent chercher les clients ? Pour Jérôme Guilbert, président d’Evoe Group, à la tête d’une quinzaine d’établissements à Nantes, la réponse est claire : ils recherchent un lieu dans lequel ils se sentent bien, bien au-delà du temps passé à table. « Aujourd’hui, l’assiette ne représente plus que 30 % du moment vécu par le client », rappelle le restaurateur nantais. Les 70 % restants se jouent dans l’ambiance, l’accueil, le décor et la capacité du restaurant à créer un lien avec sa clientèle.
Jérôme Guilbert, président d’Evoe Group, à la tête d’une quinzaine d’établissements à Nantes. BENJAMIN LACHENAL – IJ
Cette évolution pousse les restaurateurs à imaginer des établissements capables de vivre tout au long de la journée. Petit-déjeuner, déjeuner, café, afterwork, dîner, privatisation, événements… Le restaurant devient un espace polyvalent, pensé pour multiplier les occasions de visite et diversifier ses sources de revenus. « Les clients veulent vivre un moment, retrouver une ambiance, parfois même une communauté », explique Jérôme Guilbert. Ainsi, les restaurateurs travaillent désormais leur identité avec autant de soin que leur carte. Le concept ne se limite plus au décor : il englobe l’expérience globale, de la réservation jusqu’au départ du client.
Le restaurant n’est plus seulement un lieu où l’on mange. Il devient un lieu où l’on passe du temps et, pour certains concepts, une véritable destination. À Nantes, le concept coréen Pocha illustre parfaitement cette tendance. Inspiré des bars de rue de Séoul, l’établissement ne mise pas uniquement sur sa cuisine. Son univers visuel, son ambiance et sa forte présence sur les réseaux sociaux participent pleinement à son attractivité. Mais so…
