La brioche, un produit du terroir qui aiguise les appétits par sa gourmandise mais aussi par le potentiel du marché. La Vendée en est le parfait exemple. Dans ce département à forte identité, on observe une importante concentration d’acteurs, avec plus de 265 artisans boulangers et six opérateurs industriels : Sicard, Fonteneau, La Boulangère, Thomas Brioche, La Fournée Dorée et Harrys (groupe Barilla). Comme on trouve des galettes partout en Bretagne, on trouve de la brioche tressée dans chaque recoin de Vendée, des boulangeries aux grandes surfaces.
Dans ce marché ultra-concurrentiel, chacun aiguise sa stratégie pour décrocher de nouvelles opportunités d’affaires et tirer son épingle du jeu. La discrétion est de mise : pas question de dévoiler son jeu à ses adversaires. Pas de guerre ouverte non plus mais des signes de tension où la maîtrise de sa communication est essentielle. Sollicitée, La Boulangère n’a ainsi pas souhaité répondre à nos questions et Brioche Pasquier n’a pas non plus donné suite à notre demande.
La brioche est un marché qui pèse, mais difficile d’avoir des chiffres précis. Car, quand ils sont rendus publics, ils regroupent souvent toute une gamme de produits briochés, incluant parfois viennoiseries et autres gâteaux. Ce que l’on connaît, en revanche, c’est le nombre de brioches produites en Vendée sous indication géographique protégée (IGP) et Label rouge (LR). Selon Vendée Qualité, l’association qui promeut plusieurs produits du terroir vendéen comme la mogette ou les volailles de Challans, plus de 5,8 millions de brioches vendéennes certifiées ont été fabriquées en 2025. À cela s’ajoute, près d’un million de gâches vendéennes IGP, une brioche en forme de pain, serrée et à base de crème fraîche. Avec une plus-value moyenne de 30 centimes par kilo de brioche ou de gâche vendéenne vendu, ces deux certifications génèrent plus d’un million d’euros de chiffre d’affaires supplémentaire pour l’économie vendéenne.
Dossier Brioche VENDEE QUALITE
Depuis le Covid, le marché de cette brioche vendéenne sous signe de qualité a pourtant connu quelques soubresauts. Entre 2022 et 2025, les ventes (IGP + LR) ont chuté de près de 20 % en raison de l’inflation sur les matières premières. Et, fait étonnant, les industriels semblent avoir été les premiers touchés. Leur production de brioches IGP et LR est passée de 7 millions en 2022 à 6 millions en 2025, les consommateurs s’étant tournés vers des gammes plus abordables. Malgré tout, ce marché reste attractif. Sur le segment « brioches IGP industrielles », les ventes ont ainsi progressé de 6,55 % entre 2024 et 2025, soit 200 000 unités supplémentaires sur un an. De quoi réveiller la gourmandise des opérateurs. Pour comprendre pourquoi la brioche aiguise autant les appétits en Vendée, il faut revenir aux origines.
La Vendée, berceau de la brioche
Si chaque région française possède sa spécialité de brioche et si de nombreux pays à travers le monde en consomment, celle-ci demeure un fleuron de la gastronomie vendéenne. Depuis le Moyen Âge, les Vendéens ont l’habitude de consommer de la brioche à Pâques, à la sortie du Carême. Produit d’origine paysanne, la brioche est, aujourd’hui encore, de toutes les fêtes de famille, notamment des mariages. Au fil du temps, la recette a évolué. Au XIXe siècle, des boulangers ont l’idée de la tresser. C’est sous cette forme qu’elle acquiert ses « notes de noblesse ».
Pourquoi ce produit, viscéralement attaché à son territoire, est-il si réputé ? Pour Dominique Planchot, fondateur de Maison Planchot (230 salariés, 17 millions d’euros de CA dont 10 % grâce aux brioches) et quatrième génération de boulanger, il y a plusieurs raisons. D’abord, ce produit de tradition est éminemment moderne : « La brioche se conserve longtemps, se transporte facilement et met toutes les générations d’accord. » Sa recette, plus sucrée qu’une brioche classique, contient un peu d’alcool, du rhum ou de la fleur d’oranger. Une originalité qui lui permet de préserver son moelleux unique plusieurs jours. La brioche de Vendée est par excellence une brioche de voyage. Et c’est de là, en partie, qu’elle tire sa notoriété. « C’est un produit magique, facile à travailler pour le boulanger. C’est la même méthodologie que le pain, elle se pétrit et est facilement industrialisable », souligne Dominique Planchot.
Dominique Planchot. SARAH-SCANIGLIA-PLANCHOT
Sur la route des vacances
L’avènement des congés payés en 1936 puis l’essor du tourisme ont favorisé la renommée de la brioche de Vendée. Sur la route des vacances, les estivants découvrent ce produit local dans les boulangeries et en rapportent chez eux. C’est ainsi que Roger Sicard, à Saint-Jean-de-Beugné, dans le sud de la Vendée, et Jean Brosset à Vendrennes, aux portes du Bocage, rencontrent le succès.
Comprenant très tôt l’engouement autour de ses brioches, Roger Sicard décide en 1973 d’en faire toute l’année. Il est le premier boulanger d’une longue liste à ériger la brioche en produit star de son commerce. Sur le même modèle qu’à Saint-Jean-de-Beugné, il installe d’autres magasins sur la route des vacances : à Luçon, Sainte-Hermine, La Roche-sur-Yon ou encore La Faute-sur-Mer.
Véronique Sicard. SICARD
À Vendrennes, Jean Brosset opte pour une stratégie plus locale. Fondée en 1932, sa boulangerie de campagne a vu trois générations se succéder. Au fil des ans, son adresse est devenue un passage incontournable des vacanciers empruntant l’ancienne route nationale reliant Paris à la côte Atlantique. Parmi ses hôtes de passage, beaucoup de routiers aussi : « Nos premiers ambassadeurs », commente Charly Guignard, propriétaire de ce commerce emblématique depuis 2017. Dans les années 1960-1970, la fa…
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