Couverture du journal du 25/09/2020 Consulter le journal

« Nous ne rentrons dans aucune case »

À l’origine d’Akrone (5 personnes - 700 k€ de CA), il y a trois amis bretons décidés à disrupter le monde très codifié de l’horlogerie, en proposant, depuis Nantes, des séries limitées de montres mécaniques et automatiques. Entretien avec Erwan Kerneur, cofondateur et président de cette start-up à part...

Erwin Kerneur, président d'Akron. Photo Benjamin Lachenal.

Quelle est la genèse d’Akrone ?

Tout a commencé avec une crise de la trentaine… Avec Jean-François Kerboul (l’un des trois associés fondateurs* d’Akrone, NDLR), on travaillait dans la grande distribution. On avait envie de changer d’air, de créer quelque chose de concret. De mon côté, je suis un passionné d’horlogerie et un collectionneur de montres depuis longtemps. On s’était rendu compte que dans une certaine gamme de prix, les marques françaises étaient très peu représentées. Notre idée était aussi de ramener l’horlogerie dans l’ouest. On trouvait dommage, alors qu’on a de belles écoles, que les talents partent dans l’est.

On a décidé de tester notre idée avec un produit sur la plateforme de crowdfunding Kickstarter. Cela nous permettait de prendre très peu de risques et en même temps de nous confronter très concrètement au marché, en réalisant une étude marketing en conditions réelles. Cela nous donnait aussi la possibilité de toucher des clients à l’étranger, à un moindre coût. 

On a désigné la montre, trouvé des fournisseurs et lancé notre premier modèle en proposant une série limitée de 300 montres. En quelques jours, nous avons atteint les 71 k€ de préventes alors que nous en sollicitions 30 k€… On a vu cela comme un signe. 

Vos montres sont-elles « made in France » ?

Il faut savoir qu’en France aujourd’hui, il n’y a que des assembleurs. Nous sommes transparents avec nos clients d’ailleurs en ne mentionnant pas « made in France » sur nos montres. Nous travaillons avec plusieurs sous-traitants, mais l’assemblage se fait ici, à Nantes. L’assemblage, c’est la dernière opération, la plus importante, car c’est là où se fait la montre. 

Au départ, on voulait réaliser une montre 100% française. Mais, d’une part on souhaitait rester sous le seuil psychologique des 1000 € pièce. Et d’autre part, un certain nombre de pièces ne sont plus fabriquées en France, comme les cadrans. Nous avons fini par trouver un équilibre, entre les fournisseurs japonais, chinois, allemands et français. Mais on aimerait ramener petit à petit la fabrication en France, à condition que cela n’impacte pas trop les prix car on veut rester abordables. D’ailleurs, on est en train de développer un mouvement français, de qualité et accessible, en partenariat avec deux autres marques. Beaucoup s’y sont essayé et s’y sont cassé les dents. À plusieurs, on divise le risque.

Comment se faire connaître face à des géants ?

Dans ce milieu, la communication est très clairement le nerf de la guerre. Le storytelling autour de nos produits a très bien fonctionné, via les réseaux sociaux, les forums, nous avons tout de suite eu une très belle communauté en ligne. Autre avantage d’être passé par une plateforme de crowdfunding : le chiffre réalisé reste en ligne, les gens peuvent le voir. Le fait d’avoir engrangé un record de ventes joue incontestablement un effet de levier. Aujourd’hui, notre principal outil de vente est notre site internet Nous menons un gros travail de référencement qui porte ses fruits car nous nous retrouvons en première place des recherches sur les mots-clés importants pour nous. Nous travaillons plusieurs canaux d’acquisition : Facebook, Google Ads, Instagram, les blogs. Enfin, en 2017, nous avons réalisé une première levée de fonds afin d’avoir davantage de moyens pour nous faire connaître.

« Malheureusement, aujourd’hui, l’artisanat est délaissé au profit des Start-up », Erwan Kerneur, président d’Akrone. Photo Benjamin Lachenal.

Vous définissez-vous comme une start-up ?

La difficulté, c’est que justement, nous ne rentrons dans aucune case. Normalement, quand on fait une levée de fonds, on peut lever autant derrière via Bpifrance, mais nous n’avons pas pu le faire car nous ne rentrons pas dans leurs critères d’innovation. 

Malheureusement, aujourd’hui, l’artisanat est délaissé au profit des start-up… Ceux qui s’y engagent sont contraints de gérer leur entreprise comme des pères de famille alors qu’il s’agit de beaux métiers, concrets… Ça évoluera peut-être. Depuis que l’on a créé Akrone, on s’aperçoit que souvent les artisans ne savent pas communiquer sur leur métier, en particulier sur internet et les réseaux sociaux. On a voulu dépoussiérer ce métier très codifié. Quand les gens pensent horlogerie, ils imaginent tout de suite la blouse et la boutique dans laquelle ils n’osent pas forcément rentrer de crainte d’être dévisagés afin d’évaluer s’ils ont les moyens d’acheter…

Qui sont vos clients justement ?

Nous avons deux segments de clientèle : le grand public et les professionnels. Nous avons par exemple travaillé pour des sous-mariniers, un groupement GIGN… Nous avons aussi réalisé 500 montres pour les pilotes d’Air France pour les 30 ans de l’A380 et les 85 ans de la compagnie aérienne. C’est un business que l’on n’avait pas anticipé au démarrage.

Sur ce segment, nous fonctionnons uniquement grâce au bouche-à-oreille. Nous ne prospectons pas car c’est généralement compliqué de communiquer à cause de la confidentialité liée à certains de ces métiers. Mais ça se sait dans le milieu et nous avons en ce moment une quinzaine de projets en cours. Pour chacun, on personnalise le design, on joue avec des éléments techniques, des couleurs qui rappellent leur univers. Pour Air France, par exemple, on avait repris sur la trotteuse un détail présent sur le manche des pilotes, qu’eux seuls peuvent connaître. On s’imprègne de leur univers et on essaie de capter ces petits détails-là pour avoir une histoire à raconter à travers nos montres. Cela donne une vraie plus-value à nos produits. On ne veut pas que ce soit « juste » des montres. Ainsi, l’un de nos premiers modèles, réalisé en titane, a battu un record de France de plongée souterraine !

Quels sont vos projets ?

On souhaite mieux faire connaître notre métier. On va donc proposer des initiations à l’horlogerie, sur l’assemblage, la compréhension du mouvement mécanique. On a régulièrement des demandes en ce sens.

Notre projet ultime est de rayonner au niveau mondial. Mais on ne veut pas griller les étapes, aller trop vite. Dans notre business, l’horlogerie suisse a longtemps été soutenue par les Chinois qui aimaient offrir des montres. Mais depuis quelques années le gouvernement chinois a interdit les cadeaux d’entreprise. Ça a été une sacrée claque et il y a eu de la casse dans le métier : des sociétés ont été fragilisées et quelques-unes ont coulé…

*Erwan Kerneur, Jean-François Kerboul et Jérémy Lecarour sont les trois cofondateurs d’Akrone.