Dans les vestiaires, les corps sont déjà à l’effort. Ça s’échauffe, ça s’étire, ça frappe dans les mains, les dernières consignes circulent. Puis les joueurs rejoignent le terrain et enchaînent les dernières gammes avant le coup d’envoi. Dans les tribunes, les premiers spectateurs ont pris place. Et autour d’eux, une autre équipe s’affaire déjà. Dans les salons VIP, derrière les buvettes ou dans les bureaux du club, il faut accueillir les partenaires, recevoir leurs clients, préparer une animation, vendre les dernières places. Le match n’a pas encore commencé que toute une mécanique est déjà en mouvement.
Car le match ne se joue pas seulement sur le terrain. Chaque rencontre doit aussi attirer du public, animer les espaces d’hospitalité, faciliter les rencontres et, in fine, générer des recettes. Réseaux d’affaires, événementiel, billetterie, visibilité ou actions territoriales, les clubs multiplient les leviers pour construire un modèle économique durable.
Cette transformation concerne aussi bien les clubs installés que ceux qui changent d’échelle. Le Vendée Foot Club La Roche (VFC) découvre les contraintes liées à son accession en Ligue 3, tandis que le HBC Nantes poursuit sa structuration et que d’autres cherchent avant tout à consolider leurs fondations. Pour tous, la même réalité s’impose : la performance sportive ne suffit plus à faire tourner une structure devenue à la fois entreprise de spectacle, lieu de relations publiques et réseau économique.
Le match n’est que le début
À La Roche-sur-Yon, Élisabeth Bricard le mesure au fil des rencontres organisées par le Hogly. Les partenaires viennent voir du hockey, mais aussi se retrouver. Le club compte environ 120 entreprises partenaires et organise plusieurs rendez-vous au cours de la saison. Il n’a pas encore structuré de club business, mais les relations se nouent naturellement autour des matchs. La patinoire Arago devient dès l’après-midi un lieu de rencontres et de mise en relation, où les entrepreneurs peuvent aussi développer leur réseau.
Le mécanisme est devenu central dans l’économie des clubs. Le match fournit le cadre, les entreprises invitent leurs clients, leurs fournisseurs ou leurs salariés, et les dirigeants cherchent à transformer cette fréquentation en relation durable. Au HBC Nantes, cette fonction est assumée sans détour. Avec près de 300 entreprises partenaires, le club se définit comme « un réseau business ». Les espaces VIP permettent aux sociétés d’inviter leurs clients ou leurs relations dans un cadre différent de celui d’un déjeuner d’affaires. Rock Feliho, directeur du développement et du marketing, résume ainsi l’attente des entreprises : « Ils nous gardent pour le plaisir de venir voir des matchs, mais aussi parce que nous leur apportons quelque chose. »
Rock Feliho, directeur Développement et Marketing du HBC Nantes. HBC
Cette évolution change aussi la nature du sponsoring. Le logo sur un maillot ou un panneau reste un marqueur fort, mais il ne suffit plus. Les entreprises cherchent désormais à tirer davantage de leur partenariat, qu’il s’agisse de visibilité, d’hospitalité, de notoriété ou de mise en relation. Au Nantes Basket Hermine, cette recherche d’efficacité est devenue centrale. « La question, c’est d’attendre un retour sur investissement », résume Olivier Remay, dirigeant bénévole. Le club peut alors devenir un point d’appui pour une entreprise qui cherche à se développer localement. L’Hermine associe ainsi visibilité et mise en relation. Elle cherche à élargir son réseau avec un club d’affaires ouvert à toutes les entreprises qui ne souhaitent pas nécessairement devenir partenaires.
Le VFC a fait un choix comparable, mais en poussant plus loin la logique de réseau. Son « 11 Majeur », créé avec une quinzaine d’entreprises il y a quelques années, en rassemble aujourd’hui 80. Les rencontres ne se limitent plus aux soirs de match. Une journée peut commencer dans une entreprise, se poursuivre autour d’une réunion thématique et d’un déjeuner avant de laisser place aux échanges entre dirigeants. « On fait vraiment du business entre nous », résume Christophe Chabot, son président. Le club ne se contente donc plus de réunir ses partenaires autour du football, il organise aussi les occasions de se rencontrer, d’échanger et de faire des affaires.
Christophe Chabot MATHIEU MARIN – IJ
Autour du terrain, tout se vend
Cette évolution pousse les clubs à valoriser davantage l’expérience proposée autour des matchs. Le Stade Nantais en fait l’une de ses priorités commerciales. Le club cherche à développer ses offres d’hospitalité, mais aussi à louer ses espaces en dehors des rencontres. Lisa Coureaud, chargée du développement des revenus commerciaux, insiste sur l’objectif : « Nous avons fait le choix de salons très ouverts, où tout le monde peut se rencontrer. » Fanfare, restauration, bodega, DJ et troisième mi-temps complètent le rendez-vous sportif.
Rugby Le Stade Nantais STADE NANTAIS
À l’Hermine, la stratégie passe par la programmation. Halloween, Noël, carnaval, concerts ou showcases viennent enrichir les soirées de championnat. Olivier Remay inscrit cette diversification dans une volonté de dépasser le seul enjeu sportif et de faire des matchs des rendez-vous marquants. L’objectif est de transformer le spectateur en consommateur d’expérience autant qu’en supporter, avec l…
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