Entretien avec Fabrice Hégron de « En Direct des Eleveurs » : « Être là où on ne nous attend pas »

À Remouillé, la marque "En Direct des Eleveurs" produit, transforme et vend du lait et de la crème en Pays de la Loire et en Bretagne. Parmi les agriculteurs à l’origine de cette démarche, Fabrice Hégron revient avec nous sur l’histoire de cette aventure d’entrepreneuriat social qui pourrait être pitchée ainsi : comment réussir un projet un peu fou sans un sou en poche ?

Vous fêtez les cinq ans d’un vrai pari ?

Tout le monde, que ce soit le milieu agricole ou de grands groupes, nous avait dit qu’au bout de deux ans on serait morts et on va avoir cinq ans.

Il y a cinq ans, on commençait les travaux, on lançait le premier coup de pelle pour construire la laiterie. On fêtera la sortie de nos premiers produits en septembre. Derrière la marque En direct des éleveurs, il y a dix exploitations et 24 éleveurs qui possèdent chacun en moyenne 40 vaches. L’année dernière, on a réalisé 7,5 M€ de CA en lait et crème car on n’a pas 50 produits… On traite à l’année une dizaine de millions de litres de lait. Et on peut encore doubler la production.

 

Comment résumer En direct des éleveurs ?

En 2010, avec d’autres agriculteurs on s’est posé une question : « Comment être encore agriculteurs en 2020 ? » Et notre réponse a été celle-ci : il fallait que l’on produise, transforme et vende nous-mêmes.

 

Comment a débuté l’histoire ?

Je suis petit-fils et fils d’agriculteur, associé avec mon frère. En 2009, on a subi une grave crise laitière en France. Pendant quinze jours, on a jeté notre lait. À l’époque, je suis intervenu dans les réseaux politiques pour leur faire prendre conscience de la nécessité de changer le modèle agricole. J’ai arrêté fin 2010 parce que rien ne bougeait. On est dix ans plus tard, et ça n’a toujours pas changé… Entretemps, beaucoup d’agriculteurs ont arrêté et, chaque jour, il y a des suicides.

L’histoire a démarré, je m’en souviens très bien, un jour où il faisait très froid. J’ai fait 50 km pour aller à une réunion qui devait nous permettre de répondre à la question de notre avenir. On devait être cinquante éleveurs et on s’est retrouvés à cinq.

 

Le projet a-t-il été facile à mettre sur pied ?

Je suis de nature très optimiste et je pensais qu’on allait bâtir ce projet en six mois. Puis, je me suis rendu compte qu’on aurait besoin de 8,5 M€ et on n’avait pas un euro en poche… C’est pour cette raison que deux sur les cinq de départ ont abandonné.

Le projet est vraiment parti fin 2011. À l’époque, je n’étais pas ce que je suis aujourd’hui. Avec mes collègues, on est allé sur Internet et on a tapé : « Comment faire une usine de lait UHT ? » On a reçu des propositions de pays très lointains, qui nous expliquaient qu’il nous fallait une citerne pour la poudre de lait, une pour l’eau, une pour l’huile de palme, un mélangeur… Ce n’était pas du tout notre projet.

On a ensuite pris contact avec des fabricants et, le plus souvent, on n’a pas été pris au sérieux. Les devis qu’on recevait se chiffraient en millions d’euros. On a fait un business plan, mais à notre manière… À un moment donné, on s’est dit que ça n’allait pas suffire.

 

Qu’est-ce qui a changé la donne ?

Dans la vie, je pense qu’il n’y a jamais de chance, mais des opportunités. Et des rencontres. Sans les rencontres, on n’aurait rien fait ici.

J’ai eu la chance de rencontrer des entrepreneurs locaux qui ont trouvé l’idée géniale. Ils sont rentrés par hasard dans ma vie et sont devenus notre CRS, notre Comité restreint stratégique. Ils nous ont accompagnés et fait grandir sans jamais faire à notre place. C’est pour ça que ça a été long. On a appris. À présenter notre projet, à le défendre, à en parler en public…

Et puis, il y a eu un gros tournant fin 2014. On commençait à parler un peu plus de notre projet dans la presse, mais on n’avait toujours pas de banque qui nous suivait. Je connais, je pense, toutes les banques de la place française : elles m’ont toutes bien reçu, dit merci et au revoir ! Toutes, sauf une : le Crédit Mutuel.

En 2014, grâce à une rencontre improbable, j’ai aussi fait la connaissance d’une ONG, Ashoka 1. Tous les ans, elle choisit dans le monde des entrepreneurs sociaux qu’elle accompagne d’un point de vue humain et financier, sous forme de bourse. Ça a été un marathon, neuf mois de sélection, pendant lesquels on vous met à nu, face à tous vos défauts, tous vos manques. Il faut aller chercher au fond de soi comment on veut faire son projet, comment on va le financer et pour quel impact. Au bout de neuf mois, ils peuvent en sélectionner un seul ou plusieurs. Mon dernier entretien a duré deux heures, en anglais, avec le vice-président américain de l’ONG. Ça force à simplifier !

C’est ainsi qu’en octobre 2015, on a été six Français élus « Fellow Ashoka », ce qui permet d’être suivis, à vie.

 

Une fois qu’on a ce « label » Ashoka, est-on sûr que le projet va aboutir ?

On n’est pas sûr d’y arriver, mais on est sûr d’être accompagné et que ce que l’on fait correspond à des critères à la fois humains, sociaux et environnementaux. Quand vous arrivez à la banque avec ce label-là, il y a tout de suite plus de sécurité dans le projet. Dans le même temps, on avait lancé la campagne de financement participatif et on a levé 1,6 M€. Et on avait aussi nos partenaires commerciaux, E. Leclerc et Système U, qui s’étaient engagés à prendre nos produits.

 

Une fois que vous avez eu le feu vert bancaire, comment votre projet s’est-il concrétisé ?

On a créé une société avec le Département et la Région dans laquelle ils sont investisseurs, une SAS immobilière où l’on est coactionnaires. Ça a été le premier modèle comme ça en France.

On travaille sur un projet de plateforme qui puisse accompagner les agriculteurs à avoir un impact positif sur la qualité nutritionnelle, le bien-être animal grâce à l’intelligence artificielle. Fabrice HÉGRON, en direct des éleveurs.

Comment est venue l’idée de ce modèle ?

C’est juste du bon sens paysan. À un moment donné, quand vous n’avez pas d’argent, il faut trouver des solutions innovantes. Je le dis souvent, on n’a rien inventé, juste réinventé des choses qui existaient avec de nouveaux moyens. Le Département ou la Région investissent dans beaucoup de bâtiments pour mettre en place des petites sociétés. Quand celles-ci grandissent et veulent voler de leurs propres ailes, elles s’en vont ailleurs. Mais le bâtiment dédié à une activité reste bien souvent vide et à la charge des collectivités. L’idée, ça a été de leur dire que, plutôt que d’investir des sommes énormes dans des bâtiments, pourquoi ne pas faire un bâtiment dans lequel on investirait ensemble. On a regardé juridiquement comment c’était possible et à partir du moment où tout le monde y avait un intérêt, on a trouvé une solution.

 

Il n’y a pas eu des moments de découragements au vu de la durée de maturation du projet ?

Si, bien sûr, mais, généralement, quand on me ferme une porte, j’arrive à rentrer par la fenêtre. Il y a des « non » qui sont plus difficiles que d’autres, mais le « non » permet aussi de se remettre en question et de trouver la solution pour qu’à la fin on obtienne un « oui » …

J’ai toujours voulu montrer qu’on peut être à la campagne, agriculteur et faire un tas de choses. Et puis, j’ai toujours vu mes parents et grands-parents agriculteurs se faire prendre pour des cons. J’ai aussi eu un grave accident, pendant six mois j’ai été alité : ça permet de réfléchir à ce que l’on veut faire…

 

Avec le temps, avez-vous dû adapter le projet initial ?

Non, ça a toujours été de produire, transformer et vendre par nous-mêmes. Produire autrement que ce qui se faisait alors dans 80 à 90% de la production agricole, avec un cahier des charges et sans huile de palme dans l’alimentation des animaux, sans OGM et dans la filière Bleu-blanc-cœur 2, c’est- à-dire avec une obligation de résultat. Tous les dix jours, les agriculteurs ont une analyse de lait qui leur dit s’ils sont dans le cahier des charges requis. Et ça, ce sont les éleveurs qui se le sont imposés eux-mêmes.

Après, on a mis en place une charte des bonnes pratiques d’élevage. Chaque exploitation se fait contrôler une fois par an par un vétérinaire indépendant qui va mesurer le niveau de stress des animaux, le nombre de traitements… Certains nous ont traités de fous en nous disant qu’on donnait le bâton pour se faire battre, mais nous, ce que l’on veut, c’est être les meilleurs.

Après, il y a la maîtrise de la transformation. Le lait collecté par n’importe quelle autre laiterie est mélangé avec une dizaine voire une centaine d’autres afin d’être le plus homogène possible. Chez nous, un camion, c’est une production de six à huit agriculteurs qui ont tous le même cahier des charges, tous la même obligation de résultat. Et donc notre lait peut évoluer en goût.

On a voulu faire un outil à notre taille, afin d’être en capacité de le gérer. Quand vous prenez une poche de notre lait, vous avez un QR code dessus qui permet de tracer le lait, depuis la ferme jusqu’à la transformation. On produit le maximum de lait en pâture, car pour nous c’est la meilleure façon de produire. On limite l’ensilage de maïs et la prochaine étape sera d’enlever le soja d’importation. Notre impact environnemental est donc forcément différent. Et ça c’est possible quand on a des troupeaux de 70 ou 80 vaches, pas quand on en a 400.

 

La dernière étape, c’est la vente. De quelle manière vous différenciez-vous ?

On est le seul circuit court en France en lait UHT, avec un seul intermédiaire entre le producteur et le consommateur. Et cet intermédiaire, c’est le distributeur. Aujourd’hui, on travaille avec Système U, E. Leclerc, Intermarché et des restaurateurs.

 

Si, en 2030, le modèle agricole n’a pas changé, ce sera trop tard : il n’y aura plus de jeunes qui voudront s’installer et, pour l’environnement, on aura atteint un point de non-retour. Fabrice HÉGRON, En direct des éleveurs.

Dans le système classique, qui concerne 90% du lait, il y a deux intermédiaires, le collecteur et le transformateur. Après, il y a à côté plein d’autres marques qui se créent en ce moment et qui multiplient les intermédiaires, ça veut dire qu’il y a autant de personnes qui prennent de la marge. Ces marques se vendent entre 98 et 99 centimes le litre, pourtant aucune n’a fait d’investissement. Ici, on a des bâtiments, on paie de la taxe foncière et on fait vivre onze salariés. On participe à la vie du territoire !

Au début, on a expliqué qu’on avait une laiterie à payer et qu’on voulait avoir un prix rémunérateur pour les éleveurs. Et un prix c’est du chiffre d’affaires. Sauf que le chiffre d’affaires n’a jamais fait une rémunération. Donc aujourd’hui, on ne parle plus de prix rémunérateur, mais de rémunération des éleveurs. Et notre objectif – atteint – est de 2 000 € par mois.

 

Votre modèle est-il duplicable ?

Il a été écrit pour être dupliqué techniquement. Après, humainement, ça dépend des gens.

On a reçu des délégations officielles du Japon, de Chine, de Nouvelle Zélande, du Sénégal, du Chili, pour voir si notre modèle peut être dupliqué chez eux. On a fait la preuve qu’il existe d’autres possibilités. Aujourd’hui, on existe dans le monde agroalimentaire, à notre échelle. On a des échanges avec des grands groupes sur des sujets techniques, sur la qualité du lait, par exemple. On parle de chefs d’entreprise à chefs d’entreprise. Avant, il y avait des cloisons entre nous.

 

Comment choisissez-vous les éleveurs ?

Pour rentrer, chaque éleveur doit faire une lettre de motivation, suivre des audits. Il faut correspondre à nos critères. Et il y a une participation financière dans la laiterie : tout le monde est actionnaire. C’est unique en France en lait UHT : 45% du capital appartient aux agriculteurs regroupés dans une holding et les 55% restants sont des actionnaires individuels qui, en 2015, sont venus quand on a levé 1,6 M€ en financement participatif.

On demande aussi une participation active des éleveurs dans la laiterie : le service R&D, la technique, le recrutement, tout cela est géré par des agriculteurs, même si on est accompagnés, bien sûr. C’est pour cela, que l’on va sans doute moins vite que des grands groupes, car on apprend à chaque étape. Et c’est aussi ça le projet.

 

Quels sont vos enjeux aujourd’hui ?

C’est d’être durable et fiable. On se prend des claques par des concurrents qui arrivent, disent qu’ils font comme nous alors qu’ils ne font qu’acheter et revendre, mais prennent des parts de marché. Ça veut dire qu’on n’a pas su expliquer notre différence. Il faut qu’on s’améliore sur notre communication, qu’on explique mieux au consommateur qu’il a des choix à faire et qu’on lui facilite la tâche.

Pour nous, c’est une responsabilité d’expliquer aux gens que bien manger, c’est aussi un acte politique. On travaille donc aujourd’hui sur un écoscore, un pendant du nutriscore.

 

De quoi s’agit-il ?

Aujourd’hui, un lait demi-écrémé, quelle que soit sa marque, quel que soit l’endroit d’où il vient, est B en nutriscore.

En revanche, un écoscore pourrait prendrait en compte le label Bleu-blanc-cœur, le bio et si le lait a fait 60 km comme chez nous ou s’il en a fait 400 et s’il vient d’un autre pays. Et là, le score varierait en fonction du lait. Idem sur la gestion des déchets : nos poches prennent bien moins de place que les briques de lait par exemple. Avec cet emballage, on produit aussi 70 tonnes de CO2 de moins sur un an, à l’échelle de la laiterie, que si on utilisait des briques. On travaille aujourd’hui sur cet écoscore au niveau national.

En 2019, on a aussi reçu le prix Intelligence artificielle (IA) de Microsoft, face à des projets hors normes, en médecine notamment. Il faut savoir qu’en agriculture on a beaucoup de datas et tout est à construire ! On travaille donc sur un projet de plateforme qui puisse accompagner les agriculteurs, par leurs choix, à avoir un impact positif sur la qualité nutritionnelle, le bien-être animal et l’environnement, grâce à l’intelligence artificielle. L’idée est de sortir prochainement un prototype qu’on testera avec En direct des éleveurs, afin qu’il puisse ensuite être dupliqué partout. Car ce que je veux, c’est être là où on ne nous attend pas. Or, l’IA, on pense que c’est réservé aux geeks.

 

Comment voyez-vous l’avenir ?

On veut installer de jeunes agriculteurs et changer le modèle agricole. Je me dis qu’on a en partie réussi quand je vois le nombre de gens qui arrivent maintenant à produire sans OGM et que l’on vient d’installer deux jeunes agriculteurs. Sur dix exploitations, c’est énorme ! Ça veut dire que ce que l’on propose donne envie aux jeunes de poursuivre, de s’installer.

Mais je veux encore aller plus loin, que le modèle qui consiste juste à acheter pour revendre n’existe plus. Si, en 2030, le modèle agricole n’a pas changé, ce sera trop tard : il n’y aura plus de jeunes qui voudront s’installer et, pour l’environnement, on aura atteint un point de non-retour.

 

Et à titre personnel ?

Sur mon exploitation, on est en train de travailler pour être habilités HVE3, Haute valeur environnementale. Qui sait que le lait bio que l’on achète aujourd’hui a un mauvais bilan carbone car il doit parcourir 400 km en moyenne ? En 2021, on veut donc sortir un lait bio et Bleu-blanc-cœur, sans OGM et sans huile de palme. L’OGM c’est assez facile de s’en passer. En revanche, économiquement c’est tellement intéressant de nourrir les animaux avec de l’huile de palme que personne ne veut s’en passer…

 

1. Ashoka est une association mondiale fondée en 1981 qui rassemble 4 000 entrepreneurs sociaux dans 90 pays.
2. Bleu-blanc-cœur est une association créée en 2000 et qui regroupe une communauté d’acteurs de la chaîne alimentaire qui ont fait le choix d’une démarche responsable et durable.
3. Selon le ministère de l’Agriculture, la Haute valeur environnementale « garantit que les pratiques agricoles utilisées sur l’ensemble d’une exploitation préservent l’écosystème naturel et réduisent au minimum la pression sur l’environnement ».