Pour cet entretien au sein de votre établissement, Le Lieu Dit, quartier Longchamp à Nantes, nous sommes dans un bateau installé dans la cour. Pourquoi ce voilier ici ?
C’est un vrai totem : son intérêt principal, c’est l’originalité et la surprise. Dans la cour de l’hôtel et du restaurant, il véhicule le message que le produit le plus écologique est celui que l’on ne fait pas fabriquer à nouveau. C’est la notion du réemploi. Cela montre qu’avec un bateau théoriquement non recyclable, on peut avoir des idées nouvelles, en travaillant en local avec le vrai savoir-faire de l’entreprise nantaise Batho. Et le bateau relie l’hôtel à l’univers du voyage et de l’imaginaire. Il ne crée pas de valeur proprement dite, mais c’est un élément marquant, un curseur du Lieu Dit. Lors du lancement de l’établissement on disait : un hôtel, un restaurant et une surprise. On peut y faire des réunions jusqu’à huit personnes. Les clients aiment, on peut prendre son café sur le pont, il y a un côté original, intimiste, pour des petites réunions, des entretiens d’embauche. On l’a beaucoup loué aux entreprises du quartier car on l’a en partie financé par un crowdfunding. Cela nous a permis d’avoir le premier élément de communication du Lieu Dit avec une petite centaine de parrains. Cela a été une rampe de lancement pour la communication.
Quand vous êtes-vous lancé dans l’aventure de cet hôtel ?
Nous ouvrons début 2022, au bout d’un long processus et plus d’un an de travaux, notamment pour passer de 26 à 21 chambres. J’ai acheté le 16 mars 2020, deux jours avant le premier confinement, pour prendre les clefs le 1er novembre 2020, le premier jour du deuxième confinement. Cette période nous a marqués. J’ai fait “tapis” : j’ai investi l’intégralité de mon capital, au pire moment. Je n’ai pas reculé. Le projet a montré sa solidité, qu’avoir des établissements de quartier, une place de village et du service au dernier kilomètre, avait tout un sens. Le restaurant a ouvert fin décembre 2021, l’épicerie en mars 2022 puis, dans la foulée, l’espace extérieur-halle, et enfin l’hôtel le 3 mai 2022. C’est un restaurant avec des chambres au-dessus plutôt qu’un hôtel avec un restaurant. Le restaurant doit d’abord être adopté par les voisins et les entreprises alentour. La toile de fond, c’est la place de village, le côté perméable de l’établissement, c’est notre rôle en tant que commerçant, de surcroît en tant qu’hôtel. Si on n’est pas déjà fort sur nos bases avec nos voisins, avec les entreprises du quartier, c’est une erreur. Cette notion de proximité est essentielle. La cour-halle est la partie tiers-lieu qui s’ouvre de manière gratuite à des actions associatives. Il y a même de la location de planches de surf.
Un hôtel classique est vide le matin et l’après-midi : durant ce temps, on a un espace qui peut être mis à disposition et permet de faire passer la porte une première fois. Il y a ici une vraie mixité : des jeunes, des anciens, des ouvriers, des gens du ministère des Affaires étrangères.
« Le cœur de mon modèle économique est l’hébergement, mais c’est tout ce que je vais mettre autour qui différencie, attire »
On ne se lance pas dans l’hôtellerie sans expérience. D’où venez-vous ?
Marié, père de deux enfants, j’ai grandi entre Rennes et Saint-Malo. Mon père était maçon. Le modèle de l’entrepreneur, je le connais depuis ce temps-là. Je n’en ai jamais voulu d’autre. J’ai un parcours généraliste, mais je me suis très vite intéressé aux métiers de l’hôtellerie et de la restauration. Je suis gourmand et mes parents m’emmenaient au restaurant. Et ce qui m’intéressait autant que l’assiette, c’était de comprendre les coulisses, le process, ceux qui y travaillent. Jeune j’ai fait des saisons dans des restaurants. Je suis entré en école de commerce, à l’Iseg Nantes, obtenant un bachelor en marketing, avec des stages chez le traiteur Hebel. J’ai appris le management, la commercialisation, le marketing, mais aussi l’opérationnel : organiser un mariage, trouver des extras, créer une fiche de fonction, comprendre le brief d’un client, gérer une loge aux 24h du Mans ou un cocktail à la Folle Journée. Après un master de management de l’hôtellerie et de la restauration chez Vatel Paris, je suis parti aux États-Unis, pour un MBA à Los Angeles, en alternance un an et demi, avec un internship (stage en entreprise, NDLR) d’assistant manager pour le groupe Patina qui y avait une vingtaine de restaurants. On m’a vite donné des responsabilités. Rentré en France j’ai eu une mauvaise expérience au sein d’un restaurant parisien, qui tenait de la vieille institution. Je n’avais pas 25 ans… C’est mon premier gros ratage. Il en faut ! Je suis parti au Maroc fin 2010, prenant la direction de la restauration d’un 5 étoiles du groupe Christophe Leroy, poursuivant dans deux autres hôtels du groupe. Début 2013, je suis rentré en France, mon père étant gravement malade, avec l’idée d’avoir mon propre hôtel. Mais j’avais les moyens d’acheter un 15 chambres, pas plus. On m’a appelé pour venir redynamiser pendant six mois un hôtel à Saint-Martin. C’est là que j’ai créé Arzel, fin 2012. Avec l’idée d’être “un hôtelier sans hôtel”, par le biais de missions de conseil. Pendant dix ans, jusqu’à la création du Lieu Dit, je me suis rendu compte de mon agilité et de mon appétence pour des projets innovants et singuliers.
Pierre-Yves Le Gal: « Un bon lit, une bonne douche, un bon wifi, sont nos fondamentaux » . ©Benjamin Lachenal-IJ
Quel est votre moteur ?
C’est de dire : si je réussis, c’est grâce à moi, si je me plante, c’est à cause de moi. Je veux être maître de mon destin. J’ai besoin de cette mise en danger, c’est ce qui va me faire bouger le matin. J’ai été seul jusqu’en 2020. C’est ce qui fait la beauté de ce qui se passe aujourd’hui.
Vous avez voulu devenir “un hôtelier avec hôtel”. Mais comment trouver l’argent ?
Il a fallu convaincre les banques. J’ai fait tous les fonds de poches, réunissant 350 k€ après le décès de mon père et empruntant 80 k€ à ma famille. Je suis allé voir Bpifrance et surtout ma banque, en plein Covid, pour acheter un établissement vieillissant. Les banquiers sont de moins en moins sollicités par des gens issus du monde hôtelier. Je suis arrivé avec mon bon CV, un petit peu de surface pour investir, mon histoire, ma nouvelle façon d’aborder l’hôtellerie et l’idée de changer le modèle, en leur disant : on va explorer une hôtellerie que vous n’avez pas vu à Nantes.
« L’hôtel doit rester un démonstrateur de modernité. On doit être un miroir grossissant de plein d’initiatives »
Comment est arrivée cette nouvelle approche de l’hôtellerie ?
J’ai eu la chance de travailler sur des projets “moutons à cinq pattes”, des auberges familiales, de jeunesse, des hostels, un hôtel dans un stade de foot, des hôtels qui remettent la place de la restauration en leur cœur. J’étais imprégné de cela. Et puis il y a une page blanche sur le Longchamp. Quand je suis revenu à Nantes fin 2017, c’était un choix familial pour la qualité de vie et je prédéfinissais le fait qu’il y avait un terrain de jeu à Nantes sur le marché de l’hôtellerie. Celui-ci est polarisé autour d’une hôtellerie de chaîne, d’une part, et une hôtellerie familiale indépendante, authentique certes, mais pas forcément innovante d’autre part. Entre les deux, de petites initiatives d’hôtelleries singulières, avec des aspérités, se sont créées à Bordeaux ou Rennes. À Nantes on avait un seul exemple fort, le Sozo, dans une ancienne chapelle, sur un segment haut de gamme. Nantes paraissait un bon marché. Je n’avais pas les moyens d’aller sur les deux marchés principaux, le cœur de ville et le périurbain qui est devenu un Monopoly de gros acteurs. J’ai découvert le Longchamp, à l’angle du boulevard du même nom et de la route de Vannes, en fin de cycle, des chambres avec les WC sur le palier, un petit bistrot de quartier au rez-de-chaussée et un espace garage/cour privée inaccessible. Il n’était sur aucun des deux marchés principaux et plus au goût du jour. J’ai eu le coup de cœur pour cet hôtel que personne ne regardait. Cette notion de place de village et de porosité, d’ouverture au quartier, me plaisaient beaucoup.
Que dit-on alors au banquier ?
Le premier constat : l’hôtel doit redevenir un commerce de proximité. On s’est fait manger par Airbnb car un trop grand nombre d’hôtels ont supprimé les services autour du lit. Or, ils rapportent de la valeur. Si je retire la réception, la restauration, le bar, le bien-être, le séminaire, quelle valeur ajoutée ai-je par rapport à quelqu’un qui met une chambre sur Airbnb ? C’est tout ce que je mets autour de la chambre qui va créer de l’attractivité et de la compétitivité. Le cœur de mon modèle économique est l’hébergement, mais c’est tout ce que je vais mettre autour qui différencie, attire. Le deuxième constat est que nous avons des atouts face à Airbnb. L’enjeu et la mission principale d’Arzel est de redonner goût au séjour à l’hôtel à toute une génération. Si on fait un week-end avec des copains, le premier réflexe est de savoir qui réserve Airbnb. Il faut leur dire que séjourner à l’hôtel avec une batterie d’activités, de bar, de restauration, d’événements et de propositions de tiers-lieu, peut être intéressant. Le troisième constat porte sur la transition environnementale. L’hôtel doit rester un démonstrateur de modernité : c’est dans les hôtels que l’on a découvert les premiers ascenseurs, le wifi, les premières salles de bain privatives, les premiers repas à l’assiette, les premiers télécopieurs. On allait tester les choses à l’hôtel car c’est un lieu d’usage. Sous l’angle de la transition environnementale on a une rampe de lancement à disposition de nos clients pour démontrer les nouveaux usages, sans être ayatollah de quoi que ce soit. Un client est un citoyen. Ce n’est pas parce que l’on passe la porte de l’hôtel que l’on peut ne pas avoir un comportement responsable. Si à la maison on essaie le réemploi, de manger local, de trier, pourquoi ne le ferait-on pas à l’hôtel ? On doit être un miroir grossissant de plein d’initiatives. On y croit avec des gens qui font des tables en volants de badminton, avec des sabliers dans les douches et un sticker incitant à y faire pipi car on va économiser autant de chasses d’eau, en faisant un petit-déjeuner qui a fait moins de 100 km, avec du mobilier en bois récupéré sur le chantier, avec des luminaires et têtes de lit issus du réemploi. On a fait ici un hôtel différent, “neuf”, avec du vieux, en gardant le même niveau de confort. On est à l’opposé d’un hôtel de chaîne et d’une hôtellerie traditionnelle qui veut montrer que le luxe se mesure à l’épaisseur de la moquette.
Vous ne vouliez pas être étoilé ?
Fort de ces trois constats, on sort du système des étoiles. Le Lieu Dit n’est pas étoilé. Mon boulanger ou mon pharmacien n’a aucun organisme gouvernemental qui le classe. Il est bien ou pas bien, il a de bonnes notes ou pas. Il n’y a aucune obligation d’être étoilé. Il y a juste une hérésie au niveau local : pour contrer Airbnb, la Métropole et le Département imposent une plus forte taxe de séjour aux établissements non étoilés. Nous avons alerté la mairie qui, en voulant pénaliser les Airbnb, pénalise une certaine liberté de l’hôtelier à être étoilé ou pas. Dans notre établissement nous sommes au niveau quatre étoiles, pour la literie, le wifi et la douche. On veut être irréprochables là-dessus. Nous vendons du confort de chambre. Volontairement, on n’a pas de télé dans les chambres, pas de room service, ni de mini-bar. L’idée est de dire que l’on dort bien, on prend une bonne douche et du bon temps hors chambre. Pour cette histoire de taxe de séjour, je vais devoir faire classer l’hôtel en une étoile, mais on ne l’affichera pas. Cela permettra de ne pas subir la hausse de taxe de séjour opérée pour les non étoilés.
Vous avez fait un gros travail sur le prix de la chambre !
Nous voulions être attractifs. Nous sommes 15 à 20 % en dessous des prix du marché nantais. Nous sommes hyper attractifs pour des raisons commerciales et environnementales. Tant au Lieu Dit que pour le prochain projet. On veut favoriser les séjours de deux ou trois nuits en étant agressifs sur les prix. Cela permet d’être moins impactant en terme d’environnement et de cibler une clientèle restant plus longtemps. Et de mieux gérer les dépenses énergétiques, d’eau et d’entretien du linge. Pour cet hôtel, nous avons voulu une démarche minimaliste, confort sur les éléments clés, vertueux, zéro déchet et réemploi, avec un restaurant qui fait en moyenne entre 220 et 230 couverts par jour. Avec une équipe d’une vingtaine de salariés sur Le Lieu Dit et une présence H24.
Vous gérez également l’hôtel Astoria, près de la gare…
Le groupe Arzel a gardé son activité de conseil. Nous avons mené l’ouverture du projet Vertime, hôtel de 105 chambres aux Sables d’Olonne. Nous avons été contactés par un investisseur qui a acheté l’hôtel Astoria près de la gare de Nantes pour le gérer en contrat de management. Nous voulons réinventer l’hôtel de quartier et à terme réinventer l’hôtel de gare, créer une marque singulière avec des aspérités. En prenant la gestion de l’Astoria j’ai pu recruter Claire Bouvy qui commercialisait 500 chambres dans la région parisienne, pour travailler la partie revue de management, yield (gestion des tarifs hôteliers), la visibilité et le marketing. L’idée est d’avoir un effet de levier en imprimant notre esprit de gestion. Plus tard, à l’horizon 2025, l’idée est de lui donner un ton minimaliste, vintage et coloré/optimiste, joyeux et assez bavard.
Et votre nouveau projet ?
Fort de cela et de la réussite du Lieu Dit, nous avons eu l’opportunité en 2023 de retourner voir les banques et Bpifrance pour un autre projet : un hôtel de 51 chambres quartier Graslin. Cela nous permet de mutualiser nos outils et ressources humaines et optimiser nos achats. C’est moins lourd en termes de travaux que Le Lieu Dit et c’est un marché de centre-ville. Nous sommes sur le petit cousin de la ville du Lieu Dit. Il y a une dimension hôtel-bureau. L’ancien hôtel Kyriad va faire l’objet de rebranding, sera redécoré et on y développera de nouveaux services. Avec une réflexion commerciale sur la durée des séjours et le côté prix et en développant la déco autour de l’univers des films de Wes Anderson, très colorés, un peu vintage. On va être moins inventifs que sur le Lieu Dit mais l’hôtel sera “juste un hôtel, un hôtel juste”. Un bon lit, une bonne douche, un bon wifi, sont toujours nos fondamentaux, avec un accueil 24h/24, et le tout à un prix attractif. Nous avons aussi la volonté d’aller vers un concept store dédié au monde du réemploi dans l’univers du design et du mobilier sur le premier rez-de-chaussée et, sur l’autre, celui de la réception, nous voulons faire “le premier hôtel qui aime Airbnb”.
De quoi s’agit-il ?
En tant qu’hôtelier, nous sommes là 24h/24 et nous faisons depuis toujours ce qu’arrivent à faire difficilement les loueurs particuliers : accueillir physiquement un client 24h/24, maintenir, entretenir et nettoyer. Dans un rayon de 500 m autour de l’hôtel quartier Graslin, on a une centaine d’Airbnb. Est-ce que nous pouvons, en plus de nos 51 chambres, faire cinq à dix arrivées supplémentaires, en disant au client, au lieu d’aller directement à l’appartement, de venir se présenter à l’hôtel où on lui remettra sa clé, une carte de Nantes, où il pourra prendre un petit-déjeuner ou retirer un kit brosse à dent ? Et s’il y a un problème à deux heures du matin, on est là et nous l’aidons car c’est notre obligation. Nous avons une valeur ajoutée à destination d’un loueur ou d’une conciergerie. On ne luttera pas contre le nouvel usage Airbnb, il est là. Il n’y a pas deux clients différents, c’est juste le même client qui voyage pour des raisons différentes. Nous lui offrons tout un panel de services 24h/24. Et que l’on fasse 30 ou 40 petits déjeuners, notre logistique ne change pas. Nous avons décidé de faire avec Airbnb. Je ne serai pas Don Quichotte à me battre contre, même s’il y a des impacts négatifs sur le marché locatif. Je dois tirer mon épingle du jeu. C’est un plus dans notre service qui va permettre à des gens de passer la porte de notre hôtel et de le découvrir.
Vous parlez souvent de l’intérêt des aspérités, pourquoi ?
J’adore ce mot. J’ai travaillé sur un projet d’auberge familial baptisé Yooma, près de la Tour Eiffel, hyper innovant. Le fondateur parlait toujours d’aspérités. Je n’ai pas trouvé d’autre mot. C’est apporter du relief aux choses, être bavard. Ainsi, au bas du ticket du restaurant du Lieu Dit est marqué “Nantes en Bretagne”, c’est ce que je crois, mais je n’oblige personne à penser comme moi, mais avec cela, j’ouvre une conversation. La façade du Lieu Dit, c’est une aspérité, elle crée une discussion. Le fait d’avoir un bateau, de proposer aux gens de faire pipi sous la douche, la conciergerie Airbnb. Il faut avoir des aspérités pour se démarquer.
