Rien de tel que quelques matchs de coupe du monde de rugby pour donner un coup de fouet à l’hôtellerie en fin de saison, avec une augmentation sensible du prix moyen des chambres. C’est l’un des constats fait à l’occasion du point annuel sur les tendances de l’hôtellerie organisé le 16 novembre dernier avec la CCI Nantes St-Nazaire par In Extenso Tourisme, Culture & Hôtellerie.
« L’hôtellerie retrouve une dynamique intéressante, malgré un manque de personnel et de main-d’œuvre qualifiée, une inflation des matières premières et de l’énergie et l’augmentation des taux d’intérêt », reconnaît Stéphane Chartier, élu au tourisme de la CCI Nantes St-Nazaire, notant au passage que « les prix moyens de chambre sont favorablement orientés à la hausse ».
« En 2022, 65 hôtels ont disparu dans le grand Ouest Bretagne-Pays de la Loire[1]. Nous enregistrons une hausse des fermetures pour rénovation lourde, les défaillances sont en baisse. Mais en 2022 nous avons vu revenir sur le marché après rénovation 200 chambres au sein de huit établissements » note Samuel Couteleau, d’In Extenso Tourisme, Culture & Hôtellerie. Dans le même temps, 16 hôtels ont été créés.
« Ce qui tire la tendance vers le haut depuis plusieurs années, c’est l’appétence des investisseurs pour l’hôtellerie littorale, en particulier des fonds d’investissement et family offices (investisseurs familiaux), qui tirent le marché. Un phénomène qui se conjugue avec une génération d’hôteliers atteignant l’âge de la retraite. La majorité des transactions se fait sur des petits hôtels (moins de 50 chambres) », précise Samuel Couteleau.
Rénovation et repositionnement
Les « rénovations lourdes » visent essentiellement à repositionner des hôtels existants. Et les chaînes dites classiques s’y mettent. « Les concepts de “lifestyle” ont infusé, y compris dans l’hôtellerie classique. On le voit à Saint-Nazaire, avec l’ouverture en 2022 d’Ibis Styles ou à Mouilleron-le-Captif près de la Roche sur-Yon, d’un Campanile à Saint-Brieuc, ou un B&B à Rennes, des beaux produits en destination urbaine », souligne Samuel Couteleau.
Ce “lifestyle” se retrouve dans le développement des marques « qui inspirent la découverte » comme le fait Ennismore, filiale d’Accor, entreprise « d’hospitaly lifestyle » créée en 2011 qui développe Jo&Joe, The Hoxton, Tribe ou Mama Shelter, dont un établissement vient d’ouvrir à Rennes. « Mama Shelter est un endroit où l’on vit pleinement sa vie, à la fois abordable, impertinent, populaire et sexy », souligne la marque.
Des positionnements de caractère, une hôtellerie remise au goût du jour, que l’on retrouve avec aussi avec l’Essenciel, un hôtel quatre étoiles à l’architecture singulière en pleine campagne près de Rennes, un concept porté par le groupe Legendre ou, en version plus petite l’hôtel de la Marine à Groix, aujourd’hui trois étoiles de 20 chambres avec piscine et spa fermé depuis quelques années. Même esprit avec Le Noirmoutier, à Barbâtre sur l’île vendéenne, un petit hôtel de sept chambres, fermé en 2021, rénové et dont la capacité a été doublée. « On a perdu, à un moment donné, la bataille contre les locations de meublés entre particulier car on a oublié la notion essentielle dans notre métier qui est le service. Tout ce qui va autour de la chambre qui rapporte moins permet d’aller chercher des leviers, les aspérités qui font du relief sur un projet », rappelle Pierre-Yves Le Gal, fondateur d’Arzel qui gère Le Lieu Dit et l’Astoria à Nantes et s’apprête à y ouvrir un troisième établissement.
L’autre tendance pour les groupes est à la reconversion en hôtel de domaines à la campagne se spécialisant. Ou celle des anciens villages vacances transformés au format hôtelier. À La Baule, Miléade exploite l’hôtel Les Pléiades (52 chambres), qui a fait l’objet d’un gros programme de rénovation pour répondre aux attentes de la clientèle actuelle, avec piscine autour d’un bâtiment patrimonial emblématique de la destination.
[1] 695 hôtels pour 24 600 chambres en région Pays de la Loire, 831 hôtels pour 25 600 chambres en Bretagne.
