David Giraudeau, DG de La Mie Câline : « Le sponsoring est fédérateur et source de bonheur »

Comment et pourquoi La Mie Câline s’est-elle engagée dans le mécénat sportif il y a 25 ans ?

Par opportunité. Nous avons été sollicités par le club de basket de Saint-Jean-de-Monts, berceau de La Mie Câline, pour accompagner financièrement leur association. Rapidement, nous avons souhaité faire plus que du sponsoring local et associer notre réseau de franchisés, une trentaine de magasins à l’époque. Nous voulions faire rayonner La Mie Câline et développer la notoriété de l’enseigne là où nous étions présents en accompagnant l’organisation de tournois locaux.

Aujourd’hui, nous soutenons une centaine de tournois de basket U15 par an pour un montant total de 150 000 €. La Mie Câline Basket Go est ainsi le plus gros tournoi national chez les moins de 15 ans avec 10 000 participants, filles et garçons.

Pourquoi avoir souhaité vous investir dans le sponsoring voile en 2015 ?

En Vendée, toute entreprise en croissance regarde le Vendée Globe avec attention. Fleury Michon, Sodebo, PRB : il y a eu beaucoup d’expériences de sponsoring autour de cette course. La voile est un sport populaire. Forcément, cela donne envie d’être associé à une telle aventure, même si longtemps nous avons pensé que le Vendée Globe était financièrement inaccessible pour nous. En 2015, nous avons croisé la route d’Arnaud Boissières et la donne a changé. Il y a eu un véritable coup de foudre entre nous, comme une évidence.

Arnaud Boissières © Christophe Favreau La Mie Câline

Qu’est-ce qui vous a convaincu ?

À l’époque, le skipper, qui venait d’abandonner la Transat Jacques-Vabre à la suite d’une casse, avait perdu son et cherchait un nouveau partenaire pour le Vendée Globe 2016. Je me suis rendu dans l’atelier du navigateur aux Sables d’Olonne pour le rencontrer et savoir quelle suite donner à sa demande. Je pensais que nous aurions tout au plus la capacité d’acheter une prestation de journées en mer pour nos collaborateurs.

Arnaud Boissières a alors eu l’intelligence de me montrer une infographie du bateau avec la coque et les voiles aux couleurs de La Mie Câline et de me dire : « Voilà la visibilité que ton entreprise aura si tu deviens mon sponsor. » Le budget était acceptable (250 000 €), l’opportunité incroyable. 24 heures plus tard, l’affaire était conclue pour un one-shot. Il a fallu ensuite que j’explique le bien-fondé de cette décision à nos franchisés.

Pourquoi ?

Parce qu’ils finançaient la moitié du bateau ! Au sein de La Mie Câline, chaque franchisé reverse 2 % de son CA dans un pot commun pour la communication de la marque. Cela concerne aussi bien la communication dans les points de vente que le développement de la notoriété de la marque.

En 2022, sur un chiffre d’affaires du réseau d’environ 200 M€, cela correspond par exemple à un budget de 4 M€. À ce montant, nous, le franchiseur, allouons un certain budget (montant non communiqué, NDLR) complémentaire. Dans le cas du sponsoring d’Arnaud Boissières, c’est du 50/50.

Et aujourd’hui ?

Nous sommes sur un partenariat de 350 000 € par an sur quatre ans (2020-2024). Avec cette somme, Arnaud finance l’amortissement du bateau dont il est propriétaire et une partie de son budget de fonctionnement (1,2 M€ par an au total, NDLR), ce qui fait de nous son principal sponsor[2].

Ce premier Vendée Globe devait avoir une saveur particulière ?

Ce fut un truc de fou. En décembre 2015, nous avons annoncé la nouvelle aux collaborateurs lors d’une réunion professionnelle organisée au Palais des congrès de Saint-Jean-de-Monts, en présence d’Arnaud Boissières, dans une ambiance très Festival de Cannes. Ensuite, nous avons eu moins d’un an pour endosser ce nouveau rôle de sponsor, notamment au sein du Village.

Juste avant le départ, j’ai eu le droit de monter sur le bateau avec Arnaud : quelle émotion de dingue de remonter tout le chenal avec lui devant 300 000 spectateurs ! Pendant l’événement, une centaine de nos salariés ont fait virtuellement la course avec Arnaud, pendant 102 jours, via Virtual Regatta[3] ! Au-delà de faire vivre la marque auprès des consommateurs, ce fut un événement fédérateur pour l’entreprise et la 10^e place d’Arnaud a fait la fierté de tous.

En dehors de cette course, comment embarquez-vous vos équipes dans cette aventure ?

À travers les fameuses journées en mer dont je vous parlais. Elles s’adressent aussi bien à nos salariés, à nos franchisés et à leurs équipes, qu’aux clients de nos franchisés via des jeux-concours que nous organisons. Arnaud fait voyager les heureux élus jusqu’en Méditerranée ! Ce partenariat est un plus pour notre marque employeur.

À l’aube de votre troisième Vendée Globe, quel bilan dressez-vous de ce partenariat ?

Selon nos enquêtes de notoriété, le sponsoring voile a fait grandir notre marque. Avant 2016, 78 % des Français connaissaient La Mie Câline contre 92 % aujourd’hui. En termes de retombées médias, le retour sur investissement est multiplié par 2,5. Autrement dit, pour avoir la même visibilité, l’équivalent du budget pour l’achat d’espaces publicitaires s’élèverait à 875 000 € par an, en moyenne.

Après, il reste difficile d’isoler les effets du sponsoring sportif sur notre CA, mais il contribue à développer une image positive de la marque. D’ailleurs, la raison d’être du mécénat sportif de La Mie Câline c’est : « Le bonheur est là ». Chaque jour, dans nos magasins, avec nos produits, nous apportons des petits bonheurs à nos clients.

Avec le sponsoring sportif, la philosophie est la même. Peu importe si Arnaud gagne ou non le prochain Vendée Globe. Notre but est de lui permettre de vivre un événement hors du commun et de faire rêver les gens au travers de son aventure.

[1] Navigateur et skipper professionnel français, qui a déjà participé quatre fois au Vendée Globe (2009, 2013, 2017 et 2020) dont deux avec La Mie Câline.

[2] Arnaud Boissière en a une trentaine.

[3] Jeu de courses nautiques en ligne.