Initialement prévu en mars, le Salon de la relation client s’est tenu le 13 octobre 2020 à la Cité des congrès à Nantes. Il a attiré 700 participants pour cette édition perturbée par les mesures anti-Covid. La conférence d’ouverture a démarré avec la compagnie de happening La Belle boîte, une note d’humour bienvenue dans ce contexte où les événements professionnels se font rare. Et un humour pile dans le sujet du jour, « Donner du sens à l’émotion client ».
Audrey Premel-Cabic, fondatrice de l’Académie des patronnes commerçantes et coach, a introduit l’événement avec cette définition : « L’émotion, c’est ce qui nous permet de nous sentir vivant, c’est une information. Une émotion est juste, humaine. Quand on parle de gestion de l’émotion, on parle de la réaction provoquée par celle-ci. » Et de préciser : « Il faut bien comprendre que les premières émotions sont déclenchées par l’inconscient qui se structure chez le bébé dès le 6e mois de grossesse. Nos émotions sont liées à notre histoire, depuis notre toute petite enfance. » Et la coach de rappeler les quatre émotions principales : la colère, la peur, la joie et la tristesse.
Le rapport avec le lien entre les entreprises et leurs clients ? C’est que ces derniers sont bien sûr traversés d’émotions qui peuvent ressurgir à un moment donné sur une activité ou un employé. En particulier la colère. Pour Audrey Premel-Cabic, il est fondamental de se souvenir que si un client est en colère, « cela lui appartient, c’est une manifestation de souffrance, de quelqu’un qui ne s’est pas senti considéré. La personne change alors d’état de conscience et cela n’a rien à voir avec vous. »
Que faire alors face à un client en colère ? « Le considérer, l’écouter et le laisser parler. Une phrase permet de dégoupiller une situation, face à un client ou n’importe qui d’ailleurs : “Je suis désolée de vous avoir blessé”. »
On peut être en conflit avec une marque mais ce sont les humains qui refont le lien. David LE GLANAËR, associé chez Syd
Pour David Le Glanaër, associé chez Syd, entreprise de conseil en transformation digitale, « prendre en compte la colère, c’est contribuer au bien-être collectif ». Ainsi, dans ses démarches auprès de ses entreprises clientes, Syd s’attache à débuter la relation en se demandant ce qui ne va pas. Il cite le cas des plateaux téléphoniques : « Ce ne sont plus les mêmes qu’avant, quand les opérateurs travaillaient en mode taylorisme absolu. Aujourd’hui, on veut des gens cools, attentionnés, avec des opérateurs, comme à la Maïf, qui se battent pour vous. On peut être en conflit avec une marque mais ce sont les humains qui refont le lien. » D’où la demande de certains clients d’ajouter de la visio pour faire entrer le langage corporel dans l’interaction à distance.
David Le Glanaër insiste : « L’autre ne réagit jamais “bizarrement”, il réagit normalement en fonction de lui-même. » Les deux intervenants encouragent à l’adoption des techniques de communication non-violente qui permettent de prendre de la distance face aux émotions des autres et de disposer d’un vocabulaire plus riche pour exprimer ses émotions, « je me sens maussade, j’ai le vague à l’âme, je suis dans mes pensées… plutôt que triste ». Et David Le Glanaër de rappeler : « C’est aussi important d’être autonome vis-à-vis de ses propres émotions et savoir reconnaître celles des autres. Quand un besoin n’est pas satisfait et qu’on ne l’identifie pas, c’est là que les comportements de manipulation se développent, avec le triangle sauveur/victime/bourreau. »
Autre conseil d’Audrey Premel-Cabic : il faut être en contact direct avec la personne mécontente, l’appeler. « On ne manage pas par écrit, c’est pareil pour la relation client ! C’est important de se connecter émotionnellement avec la personne. Car, par écrit, la personne va lire le message au regard de sa colère et l’interprètera en ce sens. » David Le Glanaër renchérit : « Si vous craignez les clients mécontents, vous n’êtes pas sur la bonne voie. » Pour lui le mécanisme pour désenvenimer une situation est assez simple : « La colère, chez certains clients très mécontents, c’est en fait un appel à être écoutés. Si on les écoute, ils deviennent rapidement des clients contents. Une colère ça veut dire aussi ‘‘retenez-moi !’’ Un client qui n’aurait pas d’émotions, c’est un sociopathe… C’est la personne que vous ne pouvez pas fidéliser. »
Résultat, pour les dirigeantes de salon de coiffure, clientes d’Audrey Premel-Cabic, prendre en compte les émotions de leurs clients se traduit par plus de sérénité. « Elles culpabilisent moins face à l’agacement, le leur, celui des autres et elles lèvent le nez du guidon. »
Et David Le Ganaër d’insister : « Un client, il faut le faire kiffer avant l’achat, en achetant, quand il utilise le bien ou le service acheté et quand il s’en souvient ! »
LA DÉMARCHE CLIENT DE VEOLIA
Benoit Rezeau, directeur Consommateurs clients chez Veolia France a témoigné de la démarche de son entreprise pour une approche tournée vers la satisfaction. « Quand un consommateur appelle parce que l’eau chez lui est marron, forcément, il est en colère. On doit pouvoir lui répondre. » Chez Veolia, la transformation a démarré en 2018. « Nous voulions élever la culture client au même rang que la culture technique qui prédomine dans une entreprise d’ingénieurs comme la nôtre. Avant, nous avions un service usagers, aujourd’hui, c’est un service consommateurs. » Ce que ça change ? Premier élément : un passage à la pyramide inversée au niveau du management, avec « un accent mis sur l’humain ». Partant du principe que « si les collaborateurs se sentent bien dans l’équipe, ils seront plus attentionnés envers les clients ». Deuxième élément des enquêtes clients à l’échelon local qui étaient peu réalisées auparavant. Avec un axe de travail sur le volet réclamations. Une démarche a aussi été menée avec plusieurs parties prenantes (collectivités, associations de consommateurs, services sociaux…). L’objectif : se mettre dans la peau du client. « Nous avons cherché à identifier les émotions à chaque point de contact avec les consommateurs. De la prise de réclamation par téléphone à l’arrivée du technicien chez eux. »