[ Dossier ] Événementiel : une reprise sur fond de mutations

Libéré, délivré… Après deux années de restrictions sanitaires qui ont mené la vie dure aux professionnels de l’événement, le soleil est de retour depuis janvier. Mais la crise a laissé des traces indélébiles, comme le souligne Frédéric Jouët, directeur général d’Exponantes et président national de l’Union française des métiers de l’événement (Unimev) jusqu’en 2019 : « On a beaucoup parlé du tourisme et de la restauration, mais c’est l’événementiel qui a été le premier et le dernier impacté par les restrictions. Dès le 20 février 2020, nous avons été les premiers à voir nos jauges réduites à 5 000 personnes puis à 1 000. Et les derniers à en sortir puisque le retour à des capacités pleines n’est intervenu qu’en janvier 2022, après les restaurants. Cette crise aura donc lourdement impacté toute la chaîne de valeurs, que ce soient les sites d’accueil ou les prestataires.» Près de 7 % des professionnels de la filière ont effectivement été contraints de licencier dans la région en 2020, quand 70 % des prestataires des sites réceptifs ont eu recours au chômage partiel. « Heureusement, depuis que nous avons à nouveau le droit de travailler normalement, l’activité reprend et la filière s’en sort progressivement», tempère Frédéric Jouët.

« Il y a un enthousiasme réel dans le secteur depuis que les mesures barrières ont été levées et que les conditions d’accueil ont permis de retrouver un bon niveau d’activité, confirme Olivier Le Floch, directeur commercial de la Cité des congrès, mais également directeur du Bureau des congrès. Ce réseau fédère les institutionnels, les grands équipements et 72 acteurs privés de l’événementiel du territoire. Il les met en relation avec les entreprises qui ont des projets de séminaires, soirées, congés, teambuilding. On sent clairement un engouement : les acteurs sont très, voire trop sollicités, et ils sont parfois contraints de refuser des affaires. Car il y a d’un côté les événements annulés à reporter et de l’autre les nouvelles demandes. Malgré tout, l’enthousiasme est revenu. On était dernièrement à Cannes au salon de référence de la profession, Heavent Meetings. On a senti des projets émerger, une volonté des acteurs de se rassembler et globalement une très bonne dynamique se dessiner. »

UNE REPRISE MAIS DES DÉGÂTS ET DISPARITÉS

Si reprise il y a, elle est en revanche source de disparités entre les différents acteurs du secteur. Selon l’ancien président d’Unimev, « les lieux d’accueils restent globalement loin de leur niveau d’activité d’avant crise et il y a eu des dégâts. On constate actuellement une baisse d’environ 20 % du nombre d’exposants et visiteurs dans l’ensemble des manifestations. D’autre part, les événements professionnels ont redémarré beaucoup plus vite et marchent plus fort que ceux destinés au grand public. Cela s’explique par le fait que les entreprises ont plus que jamais besoin de remplir leur carnet de commandes après deux années de crise. Pour les salons grand public, la reprise est plus lente et la baisse de fréquentation de l’ordre de 25 %, voire plus. Les salons généralistes comme les foires ou le salon de l’habitat sont des événements où le visiteur ne s’y retrouve plus. C’est un produit historique et festif pour les anciens, mais qui ne représente plus rien pour les jeunes, donc je crains pour leur avenir. »

Pour les congrès internationaux, c’est encore plus compliqué puisqu’ils sont quasiment à l’arrêt. En revanche, les salons communautaires ou de niche fonctionnent particulièrement bien actuellement. « On avait déjà commencé à le constater avant la crise, renchérit Frédéric Jouët, mais la tendance se renforce. L’idée consiste à réunir une communauté autour d’une thématique bien précise. Par exemple, Art to play, le salon qui réunit la communauté manga, youtubeurs, tiktokeurs, a attiré 35000 visiteurs cette année à Nantes. »

On va vers une hybridation massive qui fait que le digital est et sera de plus en plus utilisé. Frédéric Jouët

Frédéric JOUËT, DG d’Exponantes © IJ

Pour les traiteurs, les affaires ont repris nettement plus rapidement. À tel point que certains professionnels, à l’image du Val d’Èvre (Ancenis), peinent actuellement à répondre à la demande (lire aussi page 30). D’une part à cause de l’augmentation des prix (produits, emballages, carburant) qu’ils n’arrivent pas à répercuter à leurs clients; d’autre part à cause d’une sérieuse problématique de recrutement.

Enfin, du côté des agences événementielles, après deux années où les professionnels n’avaient plus que le digital pour survivre, la profession retrouve progressivement son dynamisme d’avant crise. D’ailleurs, la reprise est encore plus franche pour ceux qui ont profité du Covid pour développer de nouvelles activités. C’est le cas de Nolwenn de Cintré, fondatrice à Nantes de Ciba stratégie (conseil et événementiel), qui, avec Pauline de Bronac, a développé la Social room, une agence spécialisée dans le community management et le social media (lire aussi page 34).

L’INCONTOURNABLE HYBRIDATION DES ÉVÉNEMENTS

Le succès de cette nouvelle activité reflète à quel point le secteur est en pleine mutation. La plus visible d’entre elles est l’hybridation des événements. Elle consiste à rassembler un public, d’une part en présentiel, et d’autre part, en virtuel. Compte tenu du risque d’évolution de la situation sanitaire, cette stratégie est clairement devenue incontournable, comme le souligne Frédéric Jouët : « Le Covid a contraint le secteur à se réinventer, notamment à travers la digitalisation accélérée des événements, sur des nouveaux événements hybrides, et nous avons été contraints de recentrer notre activité sur les salons de niche. On va vers une hybridation massive qui fait que le digital est et sera de plus en plus utilisé. À la fois en amont de l’événement pour l’annoncer; pendant via les interventions d’expert en visio ou la retransmission en live ; mais aussi après pour continuer de le faire vivre grâce au contenu collecté sur place. Avec le Covid, les entreprises ont réalisé que plutôt que d’envoyer leurs collaborateurs à l’autre bout du monde pour une conférence, une visio fait aussi bien l’affaire, sans aucun frais. Il s’agit selon moi d’un changement irréversible. »

En revanche, cette hybridation ne présente pas que des avantages, comme le souligne l’ancien président d’Unimev : « Si elle allonge potentiellement la durée de vie d’un événement, renforce sa notoriété et améliore son bilan carbone avec les experts intervenant à distance, le digital ne répond en rien au besoin de rencontre physique indispensable au succès d’un événement.» Et le modèle économique d’un événement hybride est forcément plus fragile qu’en présentiel : « On doit déployer des moyens digitaux coûteux pour diffuser un congrès en ligne sans aucun retour sur investissement possible… Car les visiteurs n’acceptent pas encore à ce stade de payer pour assister à un salon exclusivement en ligne. »

100 % DIGITAL : LES PROS N’Y CROIENT PAS

L’événement 100 % digital, Olivier Le Floch n’y croit pas non plus : « Il ne faut pas oublier qu’on fait des métiers de contact. Le socle d’un événement restera le lieu physique d’accueil et son côté hybride lui offrira l’opportunité d’augmenter sa fréquentation. Quand on voit l’appétence actuelle des participants à se retrouver sur nos événements, je ne peux pas croire que le tout digital puisse être l’avenir. L’hybride le sera, c’est pourquoi la Cité des congrès a investi sur des solutions digitales innovantes pour répondre aux nouveaux besoins de nos clients, en complément de nos lieux physiques. »

Sur la côte, à Atlantia, Palais des congrès et des festivals de La Baule, l’approche de l’hybridation est tout autre comme le démontre Corinne Denuet, la directrice (lire aussi page 33) : « Pour nous, c’est bien plus que du digital sur du présentiel. C’est de l’outdoor sur de l’indoor, de la connectivité entre des professionnels et le public… En juin, on recevra par exemple un congrès de psychologues, un événement professionnel privé qui sera néanmoins ouvert à certains Baulois. Et au mois d’octobre, on organise un congrès avec 600 participants, qui vont avoir accès à l’ensemble des producteurs locaux sur le marché. C’est ça aussi l’hybridation ! »

Effectivement, en la matière, Atlantia La Baule semble ne pas avoir perdu de temps : « Mes équipes ont créé leur premier événement hybride en 2011 pour un congrès médical qui imposait que les praticiens français puissent avoir en simultané leurs homologues québécois en ligne et en streaming. La visioconférence faisait déjà partie de nos usages. Néanmoins, on a depuis investi beaucoup sur la partie technique et digitale car l’agilité nous permet d’étoffer notre offre, donne à nos prestations un meilleur rapport qualité-prix et nous permet de répondre aux autres nouvelles tendances du marché. »

© P. Gérard

PETIT COMITÉ ET DIMENSION DURABLE ONT LA COTE

Parmi ces dernières, les professionnels du secteur constatent que les événements à plus petite échelle ont la cote : « Au sein du Bureau des congrès, on ressent cette tendance au développement des événements de petite envergure, assure Olivier Le Floch. Aujourd’hui, les clients recherchent plus de sur-mesure et un côté intimiste. Une entreprise qui souhaite inviter tous ses collaborateurs va par exemple avoir tendance à privilégier des formats régionaux avec des jauges réduites plutôt que d’organiser une grande messe à 1000 personnes. Cette tendance s’explique aussi par le fait qu’on limite encore aujourd’hui les grands rassemblements car on est à peine sortis de la crise. »

Bien que déjà présente avant celle-ci, la dimension durable semble également prendre de plus en plus de poids dans l’événementiel : « On s’est engagés à donner plus de sens à nos événements en accélérant sur toute cette dimension, confirme Olivier Le Floch. Au Bureau des congrès, on s’est dit qu’on devait être exemplaires et on s’est lancé dans une démarche de certification ISO 20121 que l’on espère obtenir d’ici la fin de l’année. On s’est engagés sur deux axes : un partenariat avec le Réseau éco-événement (Reeve) et l’ouverture de la gouvernance à des acteurs privés. Tous nos adhérents se sont formés sur les achats durables, le gaspillage alimentaire, la gestion des déchets, le transport, le bilan carbone… De cette manière, on est par exemple en mesure de proposer des partenaires, du photographe au traiteur clairement engagés dans une démarche RSE. Aujourd’hui, notre objectif avec cette politique, c’est de pouvoir accueillir des événements sur le territoire qui sont en accord avec notre démarche et qui partagent nos valeurs. Mais on ne compte pas s’arrêter là. Il y a notamment matière à travailler sur tout le volet inclusion, la qualité de l’air, le confort des participants, la qualité des produits. C’est toute la chaîne de valeurs qui doit se mobiliser pour faire aussi bien qu’avant, mais avec plus de sens. »

Pour Frédéric Jouët, pionnier en matière d’éco-responsabilité puisqu’Exponantes a été le premier parc d’exposition d’Europe certifié ISO 14001 en 2008, « s’assurer qu’un événement soit conçu, produit et déconstruit de manière responsable et que son impact environnemental soit réduit ou compensé est désormais un prérequis. La qualité et le succès d’un événement se juge donc sur la notion de performance, synonyme de création de valeur et d’une vision de long terme. L’événement a un véritable rôle à jouer en matière de progrès pour les individus, la société et les territoires qui l’accueillent. »

Aujourd’hui, on n’est plus seulement des gestionnaires de site, on doit être créateurs d’expériences. Corinne Denuet, Atlantia La Baule

Olivier LE FLOCH, directeur commercial à la Cité des congrès © IJ

DESTINATION, LIEUX EXPÉRIENTIELS, EXCEPTIONNALITÉ ET NATURE

Autre singularité du marché, le choix de la destination est désormais au centre de toutes les attentions. « Les organisateurs prennent désormais beaucoup plus en compte l’ADN de la destination, ses valeurs, ses marqueurs forts, certifie Olivier Le Floch. Un client n’organise plus un événement à Nantes par hasard. Il va regarder si la destination est en accord avec les valeurs qu’il défend dans son association, sa fédération ou son entreprise et si elle correspond au message qu’il veut véhiculer lors son événement. Il y a aussi plus de vigilance de la part des clients pour le choix des partenaires et prestataires. Globalement, c’est donc surtout cette quête de sens qui est ressortie de la crise, mais aussi le fait que nos clients cherchent désormais des lieux expérientiels. »

« Même si c’est avant tout la qualité des contenus qui fait que l’audience est présente, complète Corinne Denuet, il faut également que la destination soit très accueillante, flexible, donne envie, apporte des facilités, soit considérée comme un outil de reconnaissance, et soit dotée d’une économie événementielle et touristique hyper solidaire.» La directrice d’Atlantia La Baule constate également que les commanditaires de l’événement attendent de plus en plus d’exceptionnalité : « Cela s’organise autour d’une nouvelle scénographie, beaucoup plus liée à l’univers du digital, qui passe également par la création d’espaces très ambiancés, avec des logiques d’animation pour créer du team building, fédérer des équipes ou des corporations. Les organisateurs veulent désormais faire de l’événementiel en présentiel un point d’orgue de l’animation de leur réseau, un rendez-vous qui fédère les équipes autour des nouveaux projets de l’entreprise. Bref, un outil de communication bien plus prégnant qu’avant la crise sanitaire. Aujourd’hui, on n’est plus seulement des gestionnaires de site, on doit être créateurs d’expériences. »

DES PRISES DE DÉCISION TARDIVES

La dernière mutation du marché à laquelle doit s’adapter le secteur concerne les prises de décision des commanditaires.

« On reçoit actuellement tous beaucoup de commandes, continue Frédéric Jouët. Le gros changement par rapport à l’avant crise concerne les prises de décision : elles se font de plus en plus tardivement car nos clients sont plus attentistes. Avant, on connaissait dès octobre tous les événements à venir pour l’année suivante. Aujourd’hui, on peut avoir un dossier qui traîne pendant un an, finalement validé deux mois avant l’événement. Les incertitudes poussent nos clients à agir avec une réflexion sur le long terme.» « On note aussi que les délais de prise de décision d’organisation d’événement sont de plus en plus courts, abonde la directrice d’Atlantia La Baule. Comme on a fait le choix d’internaliser des compétences techniques, informatiques et numériques, on affiche un niveau d’agilité très dense, ce qui nous permet de répondre aux attentes des organisateurs dans des délais record. C’est un atout indéniable, car depuis la reprise, la concurrence sur le marché est plus forte que jamais car tous les événements ont repris en même temps. »

PÉNURIE DE TALENTS

Dans ce contexte de forte concurrence, et avec un timing aussi serré, pas évident pour les professionnels de constituer les équipes nécessaires pour répondre à la forte demande : « Après la pandémie, synonyme de chômage partiel et reconversions, la filière fait aujourd’hui face à une pénurie massive de main-d’œuvre, regrette Frédéric Jouët. C’est d’autant plus frustrant que cette pénurie de talents vient enrayer une dynamique prometteuse. Aujourd’hui, il y a très peu de candidats et ils sont globalement devenus très gourmands. Et nous, malheureusement, on n’a pas les moyens d’augmenter les salaires à la hauteur de ces nouvelles exigences. C’est clairement devenu la plus grosse problématique du secteur, avec la fidélisation des salariés, car la nouvelle génération, qui est très performante, a toujours vécu dans le zapping et le picorage. On embauche d’ailleurs beaucoup de personnes qui arrivent très motivées, mais qui choisissent finalement une autre voie au bout de quelques mois. L’entreprise événementielle de demain devra donc réussir à répondre aux attentes des salariés sans les mettre sous pression au quotidien, donner du sens à leur métier, et offrir un équilibre entre vie privée et vie pro dans un cadre de travail agréable. »

DÉFI D’AVENIR : TROUVER LES MODÈLES ÉCONOMIQUES DE DEMAIN

Autre enjeu de taille pour la filière : « Trouver une nouvelle forme de modèle économique pérenne par rapport à l’hybridation des événements, poursuit Frédéric Jouët. Celui qui est apparu depuis la crise et qui à mon sens se développera sera le partenariat. Concrètement demain, ce sont les plus gros partenaires d’un événement qui le financeront. D’une manière globale, la profession va devoir devenir plus agile et s’adapter sans arrêt à l’ambiance, aux nouvelles tendances, à la géopolitique, à la situation sanitaire pour créer des événements qui puissent rapidement être transformés et digitalisés, et donc gagner en souplesse. Pour les sites d’accueil, cela implique également de développer des activités annexes pour que chaque structure devienne un véritable lieu de vie ouvert à tous (lire aussi page 28). Viparis en est une parfaite illustration à la porte de Versailles, le site compte désormais un rooftop, des restaurants, une serre, des hôtels… Les parcs expo traditionnels qui ne sont que des halls auront du mal à tenir et devront impérativement se renouveler. »