[ Dossier : Économie du sport ] Sodebo s’est fait un nom grâce au sponsoring

En 1998, la Coupe du monde bat son plein et les Français mangent des pizzas devant les matchs de foot. Leader sur ce marché (40 % de PDM), la marque reste pourtant inconnue des consommateurs. Face à l’engouement généré par la victoire de l’équipe de France, les dirigeants s’interrogent alors sur l’impact du sport dans notre société. Le sponsoring sportif peut-il combler son déficit de notoriété ?

Le populaire Vendée Globe à ses portes, Sodebo fait le choix de miser sur la voile, une discipline médiatique dont les valeurs de liberté, de respect et de dépassement de soi résonnent avec son ADN. En 2000, armateur de son propre monocoque, Sodebo prend le départ de la mythique course au large. À la barre, Thomas Coville, skipper toujours fidèle depuis 23 ans.

L’entreprise franchit un cap et voit sa notoriété multipliée par quatre. Sodebo a gagné son pari mais ne compte pas en rester là. Depuis 2004, l’entreprise agroalimentaire est sponsor officiel du Vendée Globe et même le seul partenaire privé. En revanche, son monocoque ne participe plus à l’Everest des mers. « Impossible d’être de l’événement et avoir un bateau en course. Vous ne pouvez pas être juge et partie à la fois », précise Pascal Cadorel, directeur marques et communication. En accord avec son skipper, Sodebo opte pour un multicoque 60 pieds puis l’Ultime. Ce bateau plus rapide et innovant, correspond vraiment à son image et suscite l’engouement du public. Transat Jacques-Vabre ou Route du rhum, Thomas Coville parcourt les mers du globe et aligne performances et records.

En 2014, Sodebo diversifie son parrainage sportif en devenant sponsor du Stade Rochelais. Là encore, ce sont les valeurs communes du dépassement de soi, l’esprit d’équipe et la popularité de ce sport qui motivent cet engagement complémentaire à la voile.

RETOUR GAGNANT

Au fil des ans, Sodebo engrange un capital sympathie auprès des Français, multipliant sa notoriété par 12 en 20 ans. « Le sponsoring a fait grandir la marque, souligne Pascal Cadorel. Aujourd’hui, plus de 9 Français sur 10 nous connaissent et nous sommes présents dans un réfrigérateur sur deux. »

Depuis le début, les retombées médias du sponsoring voile s’élève à 190 M€. « Le retour sur investissement varie selon la discipline, commente Pascal Cadorel. Sur la Transat Jacques- Vabre, les retombées sont cinq fois supérieures à l’investissement. C’est de l’ordre de huit sur le Vendée Globe et de neuf pour le Stade Rochelais pour une saison. Après chaque événement, médias, reportages, citations, tout est mesuré. Cela nous permet d’avoir un équivalent d’achats d’espaces publicitaires, à savoir le budget qu’il aurait fallu mettre sur la table pour avoir la même visibilité. Il reste difficile d’isoler les effets du sponsoring sur notre chiffre d’affaires. Une certitude : l’image de l’entreprise change dès que l’on sait que Sodebo est acteur de la voile et du rugby. Ça développe la confiance, modifie la perception de la qualité du produit et impacte positivement les intentions d’achat. »