« Prévoir, c’est à la fois supputer l’avenir et le préparer ; prévoir c’est déjà agir », disait Henri Fayol, pionnier de la gestion d’entreprise et l’un des précurseurs du management. Une maxime que n’auraient pas reniée Magalie Jost, co-dirigeante de Nature et Aliments, et Yan Balbach, directeur général de Naoned.
Prendre des risques de bon sens
Premier constat : nous vivons une accélération, tant des changements que de la réglementation depuis la crise Covid, qui incite à anticiper les changements plutôt que de les subir. « La bonne nouvelle, c’est que les entreprises qui s’engagent en mettant la RSE au cœur de leur stratégie, sont plus performantes et résilientes », rappelle l’animatrice Anne Laurence[1].
Illustration parfaite de cet état des lieux : Magalie Jost, co-dirigeante de Nature et Aliments, une PME familiale de l’agroalimentaire de 20 salariés qui réalise 4 M€ de chiffre d’affaires. Elle rappelle que l’entreprise est engagée depuis longtemps dans la RSE, passant en agriculture biologique dès 1978. « Un choix risqué à l’époque de la production intensive, pointe la dirigeante, car il n’y avait pas alors de marché. Mais l’anticipation pour un chef d’entreprise, c’est aussi de prendre des risques, des risques de bon sens. »
Dès lors, le choix de devenir entreprise à mission en 2021 s’est fait plutôt naturellement, mais toujours dans une stratégie d’anticipation. « Notre activité a forcément des impacts négatifs sur l’environnement, nous avons voulu les mesurer dans l’optique de les corriger. Notre mission a été rédigée par le conseil d’administration, avec l’idée que s’il devait y avoir à l’avenir un changement dans la direction opérationnelle, il fallait que les valeurs RSE soient pérennisées. »
Rappelant qu’une stratégie RSE, c’est aussi un budget, Magalie Jost explique que 20 % du résultat de l’entreprise est dédié aux actions RSE. Ainsi, lorsque le choix a été fait de devenir société à mission, les dirigeants se sont fait accompagner, y consacrant 45 000 €. « Une somme importante en soi, estime Magalie Jost, mais qui devient un investissement rentable dans une stratégie à long terme. »
De la même façon, lorsque Nature et Aliments a construit sa nouvelle usine en 2008, elle a choisi de surinvestir la partie écologique : « Le bâtiment a coûté plus d’un an de chiffre d’affaires et près de 25 % de plus qu’un bâtiment traditionnel, rappelle la codirigeante. Mais aujourd’hui, on ne le regrette pas avec l’inflation du coût de l’énergie. »
Se dégager de l’opérationnel
Autre exemple d’anticipation, plus récent, celui qui consiste à aller vers une comptabilité triple capital. « Il n’y a aucune obligation, mais je pense qu’à terme, lorsque l’on vendra ou cèdera une entreprise, on calculera en plus de sa valeur économique, sa valeur sociale et environnementale. » Dans cette optique, la co-dirigeante indique travailler sur ses deux matières principales, que sont le cacao et le sucre : « On est sur des achats responsables, ce qui nous permet d’anticiper des volumes et des prix, donc de moins subir les prix du marché. »
Par ailleurs, la PME projette de se positionner sur une filière de sucre de betterave bio français pourtant plus cher que le sucre de canne. Mais Magalie Jost fait le pari que ce surcoût sera accepté par les consommateurs, l’entreprise cherchant en parallèle à retravailler ses recettes pour intégrer cet ingrédient qui n’a pas les mêmes propriétés que le sucre de canne. « Un simple changement de matière première comme celui-là engendre différentes problématiques au niveau de la production, tout cela doit s’anticiper au maximum. Être société à mission nous aide à prendre du recul et à nous dégager de l’opérationnel pour avoir des réflexions qui vont plus loin », conclut Magalie Jost.
« Anticiper, c’est être agile »
Directeur général de Naoned, lunetier nantais, Yan Balbach rappelle de son côté que la PME s’est engagée dès le démarrage de l’activité en 2012 à proposer des lunettes les plus locales et à un prix le plus accessible possibles, anticipant un choix de consommation qui constituait là aussi à l’époque, un véritable pari sur l’avenir. « Le créateur, Jean-Philippe Douis, avait une idée très simple lorsqu’il a démarré cette aventure, selon laquelle nos emplettes sont nos emplois, témoigne-t-il. C’est grâce à ces valeurs qu’on a conquis notre clientèle. »
Dans un marché détenu par des géants, Naoned est aussi parti du principe qu’« anticiper, c’est être agile ». Dès lors, le lunetier ne s’endort jamais sur ses acquis. « Il y a deux ans et demi on a créé notre propre atelier de fabrication dans le centre de Nantes, dans une volonté de proximité avec le porteur final ». Cet atelier, qui emploie aujourd’hui une dizaine de personnes, n’étant que « le premier étage de la fusée ». Le deuxième étant de parvenir à produire leur propre matière.
Pour ce faire, l’entreprise collabore avec le leader mondial italien qui lui fournit la matière base. Ensuite, « dans un rayon de 200 kilomètres, on transforme cette matière pour faire notre propre acétate », témoigne le dirigeant. Ce qui permet à la PME de se différencier de ses concurrents en proposant une colorimétrie bien plus étendue pour ses lunettes, sachant que ses deux boutiques lui permettent par ailleurs d’anticiper au mieux les évolutions des attentes du consommateur. Dressant le bilan de cette stratégie, Yan Balbach résume : « On est passés de simples designers à producteurs de lunettes et de matière. Ce qui nous a guidés, c’est notre besoin de liberté, la volonté de pouvoir mener notre barque nous-mêmes. Et cette liberté nous permet aussi d’être plus réactifs. »
[1] Directrice projets RSE et nouveaux modèles économiques au Comité 21 grand Ouest, un réseau qui fédère les acteurs du développement durable.
