Divisées par deux en dix ans, les visites dans les agences Maif n’ont pas convaincu l’assureur mutualiste de réduire son réseau. Il choisit au contraire d’y réinvestir pour recréer du flux. À Nantes, sa nouvelle agence place Royale, ouverte en septembre, concentre une stratégie fondée sur trois leviers : localisation, vitrines et événementiel.
« Une présence locale est utile pour plein de raisons. » Pour Nicolas Boudinet, directeur général délégué de la Maif, l’agence physique conserve une valeur stratégique. Le groupe en compte environ 150 en France et considère ce maillage comme un minimum.
Lancé en 2025, le programme « Stratégie des lieux » vise à réaménager ou relocaliser les agences pour les rendre plus visibles et attractives afin de renouer avec ses sociétaires. À Nantes, le déménagement de Talensac vers la place Royale illustre cette approche. Sur 300 m2, huit salariés accueillent désormais les sociétaires et prospects dans un espace ouvert, complété par des bureaux confidentiels et des vitrines. « L’objectif du projet, c’était de refaire venir du monde dans nos agences », explique Jean-Marc Éveillé, responsable national du réseau.
Les premiers chiffres confortent cette orientation. En 2025, la fréquentation du réseau Maif a progressé de 1 %, contre 14 % dans les agences ayant adopté le nouveau concept. En 2026, alors que la tendance globale reste baissière, ces sites affichent encore + 9 %.
Le choix de l’emplacement constitue le premier levier. La Maif privilégie les zones de passage. « Est-ce que le contact humain a une valeur ? Nous, on pense que oui », estime Nicolas Boudinet. Elle participe aussi à la notoriété et aux relations avec le territoire.
Deuxième levier : des vitrines qui mettent à l’honneur des produits d’acteurs locaux pour attirer les passants. À Nantes, en septembre et octobre, ce sont ceux de SupporTerre, Vlotek, Rebond et Artefact, marque spécialisée dans l’upcycling d’équipements sportifs techniques. Pour son cofondateur Maxime Labat, cette visibilité est précieuse et « c’est aussi une façon de faire preuve de solidarité envers les marques engagées qui essaient de faire bouger les lignes ». Les produits ne sont pas vendus sur place : les visiteurs sont orientés vers les commerces qui les distribuent.
La nouvelle agence dispose également d’un coin boutique consacré à la prévention : équipements pour cyclistes et trottinettistes, solutions contre les incendies domestiques, etc. Un espace événementiel accueille également expositions, ateliers et animations avec des associations locales. Cyberharcèlement, logement et épargne responsable figurent parmi les thèmes programmés.
L’expérience a aussi conduit la Maif à abandonner écrans et tablettes en libre-service, testés mais peu utilisés. « Les gens viennent ici pour voir quelqu’un », constate Jean-Marc Éveillé. Si le numérique reste présent pour les démarches simples, l’assureur mise sur le contact humain pour les situations nécessitant conseil ou accompagnement.
Le déploiement de cette « Stratégie des lieux » doit s’achever en 2027 dans les grandes agglomérations, avant une généralisation d’ici 2030-2031. D’ici là, la Maif aura notamment relocalisé son agence de Saint-Herblain, avec le même concept et une implantation facilitant l’accès aux automobilistes.
