Une com’ en mutation

Face au choc économique que génère l’épidémie de covid-19, la rédaction de l'I.J. a choisi de prendre le pouls d’un certain nombre de secteurs clés. Celui de la communication, habitué à se réinventer sans cesse, a dû s’adapter dans des temps records. Ses entreprises ont dû faire face à de nouvelles demandes.
Tour d’horizon d’un secteur en plein bouleversement.

Yvonnick BOUYER et Laurence CAMESCASSE, co-présidents de l’association APCom

Relations presse, graphisme, communication digitale, imprimerie… Le secteur de la communication revêt un grand nombre de métiers dans des structures d’entreprise allant du freelance à la grande agence et ses centaines de salariés. Selon l’Observatoire ComMédias, il existe plus de 46 000 entreprises en France dans ce secteur, dont 85% de TPE-PME, pour un chiffre d’affaires de près de 39Mds€. L’Institut de recherche et d’études publicitaires (Irep) vient de publier, avec France pub et Kantar, son baromètre unifié du marché publicitaire* (Bump), une comparaison du niveau d’activité au premier semestre 2020 avec le premier semestre 2019.

Les résultats sont éloquents : les cinq médias (télévision, cinéma, radio, presse et publicité extérieure) ont vu leurs recettes chuter de 30,7% au premier semestre 2020 contre -0,1% à la même période en 2019. Corollaire de cette chute, les dépenses publicitaires des annonceurs ont diminué de 28%. Avec des différences selon les supports de communication : si les investissements ont chuté de 30% dans les cinq grands médias et de 35% dans les autres (marketing direct, promotions, relations publiques…), les médias numériques ont résisté avec une baisse limitée à – 9,8%.

Selon le baromètre trimestriel de l’Observatoire ComMédia, 68% de leurs 109 répondants déclarent avoir perdu plus de 25% de leur CA, dont 40% déclarent en avoir perdu plus de 50%. Avec une légère hausse en juin, suivie d’une nouvelle baisse. La situation est donc bien instable pour un secteur par définition dépendant de la santé des entreprises pour lesquelles il travaille. D’ailleurs, le Bump relève des secteurs qui continuent d’investir en communication : la distribution, l’automobile, la banque, les assurances et les services, notamment.

Pour notre territoire, pas d’observatoire spécifique, donc pas de chiffres, mais des tendances. Les entreprises contactées par la rédaction ne constatent pas de difficultés majeures menaçant leur existence. « Elles ont vécu la crise de manière très différente, explique Laurence Camescasse, co-présidente de l’association APCom (200 adhérents) et directrice de la communication de La Poste en Pays de la Loire. « Pour certains, tout s’est stoppé d’un coup, et d’autres, comme moi, ont beaucoup travaillé pendant le confinement en adoptant une communication de crise. »

Il faut souligner la responsabilité des dirigeants qui n’ont pas reporté leurs paiements

CHANGER SANS CESSE DE MESSAGE

C’est le cas, par exemple, de l’agence de communication corporate B Side. « L’impact de la crise est pour l’instant relativement faible pour nous, indique Ingrid Berthé, l’une des associées. Nous avons des clients robustes, avec de grands comptes dont la distribution et l’énergie. » Pendant le confinement, B Side a accompagné les entreprises sur leur communication de crise, notamment pour leur plan de continuité d’activité. « Nous pratiquons une communication de transformation responsable qui ne s’est pas arrêtée pendant la période. C’est trop stratégique pour être mis de côté. » Quelques dossiers ont subi des reports, mais B Side en a aussi engrangé de nouveaux avec la crise, notamment en communication interne. Fin juin, l’agence comptabilisait 20 000 € de marge brute, un niveau équivalent au même semestre l’année dernière. « Mais nous n’avons rien développé pendant deux-trois mois, donc la crise aura un impact sur les perspectives de fin d’année. Nous voulions être en croissance, aujourd’hui nous espérons rester stables, voire un peu au-dessus. » Confiance et vigilance sont les maîtres-mots de l’agence qui n’a pas eu besoin de recourir au chômage partiel ni à un prêt garanti par l’État.

Même son de cloche pour l’agence LMWR, rachetée en 1998 par les deux co-présidents actuels, Emmanuel Miani et Frédéric Chaigne, et qui rayonne au national comme à l’international. « Il a fallu tricoter et tout détricoter sans cesse, rapporte Emmanuel Miani. Beaucoup de clients ont arrêté leurs campagnes à la mi-mars. Notamment Corsica Ferries, Nautitech, l’île de La Barbade qui communiquait sur sa destination touristique… » Des arrêts qui ont engendré des inquiétudes parmi les 85 collaborateurs que compte LMWR. « Nous avons dû placer certains services en chômage partiel, mais tout le monde est revenu à 100% début juillet car les activités sont reparties, notamment celles de Corsica Ferries qui a enregistré une belle saison au final », explique Frédéric Chaigne. LMWR estime sa perte de CA entre 8 et 10%.

« Cela peut sembler peu, mais, par rapport à notre taux de rentabilité, c’est beaucoup. Nous n’engrangeons pas de marges au niveau de la grande distribution », insiste Emmanuel Miani. Pour autant, pas de quoi baisser les bras pour les deux dirigeants qui n’ont pas encore recouru au PGE et misent sur l’excellence de leurs talents. « Nous avons réfléchi aux fondamentaux de notre métier et comment valoriser nos compétences », détaille Frédéric Chaigne. LMWR a signé avec de nouveaux clients (la marque de vêtements Serge Blanco) et va lancer un nouveau site cette semaine.

Chez l’agence Padam, spécialisée dans les relations presse, le confinement a été l’occasion de revoir la stratégie de développement. Très présente sur les réseaux sociaux avec des messages positifs, la fondatrice et dirigeante de l’agence, Soizic Desaize-Chatelier, a tout remis à plat. « J’ai imaginé de nouveaux outils, avec ce que j’ai appelé la méthode Cube. J’ai refondu le site Internet. Et annulé un projet d’association pour recruter en interne. » Résultat, l’entreprise enregistre l’arrivée d’une salariée, prévue avant le confinement, qui a démarré sa mission en télétravail, et deux embauches depuis le déconfinement avec l’implantation d’un bureau à Paris. « J’aurais pu dire ‘‘on se calme’’, mais j’ai préféré développer. » L’agence Padam a perdu environ 40% de chiffre d’affaires (sur environ 200000€ par an) pendant le confinement avec l’annulation de nombreux événements. « La diversification des clients m’a permis de continuer à engranger des facturations. » L’agence a recouru au PGE, mais pas au chômage partiel. « J’avais prévenu ma nouvelle salariée qu’il y avait un risque de devoir démarrer au chômage partiel, mais finalement on a eu trop de travail », raconte-t-elle.

Pour les professionnels intervenant sur les secteurs de l’hôtellerie-restauration et l’événementiel, la crise a bien sûr été vécue différemment. Georgina Barré possède une SASU spécialisée dans la communication pour les acteurs du tourisme et de l’œnologie, Au Tour de la com’. Des clients particulièrement touchés. Le choix du type de communication a été délicat : « Les réseaux sociaux ont été calmes pendant dix jours, puis on s’est dit que si on ne disait rien pendant deux mois, ça n’allait pas le faire. Il a fallu trouver un positionnement, avoir une communication sincère, en accord avec leurs valeurs. » Premier client désireux de s’exprimer ? Un restaurant étoilé de Chartres, Le Grand monarque. « Ils ont lancé une vente directe pour leur cave très réputée, dont une partie des fonds récoltés a été reversée à l’hôpital de Chartres, puis une offre de plats à emporter avec une partie, elle aussi, reversée aux soignants. » Une communication orientée sur la solidarité des acteurs et les nouveaux services, de même que pour les vignerons du Vignoble nantais. « Au final, j’ai beaucoup communiqué sur les réseaux sociaux, notamment pour que les consommateurs se projettent sur l’après. Les restaurants ont voulu montrer comment ils travaillent leurs produits, ils essayaient d’apporter de bonnes ondes au milieu de ces mauvaises nouvelles, et de donner envie aux gens de revenir chez eux. »

 

DES RETARDS DE PAIEMENT

Autre effet de la crise : les délais de paiement. Les entreprises ont été confrontées à différents cas de figure pour facturer leurs services. B Side n’a pas reçu de demandes de baisses tarifaires de leurs prestations. « Nous avons enregistré une seule demande d’interruption de paiement pour trois mois, c’est à la marge », constate Ingrid Berthé, qui ajoute : « Il y a des retards de paiement en ce moment, mais nous le mettons sur le compte des départs en vacances et du retour de congés. » Idem chez LMWR qui souligne « l’immense responsabilité des dirigeants avec qui nous travaillons. Il n’y a pas eu de défaut de paiement, mais des retards du fait de lenteurs internes, des problèmes d’organisation liées à l’absence du personnel. »

Georgina Barré, elle, a fait le choix de baisser un peu ses prix. « Je privilégie la relation dans la durée et je n’ai pas voulu mettre mes clients au pieds du mur. C’était ma manière d’apporter ma pierre à l’édifice, en continuant d’accompagner mes clients en grandes difficultés. On parle avec des passionnés et moi j’ai envie de les mettre en lumière. Je suis triste quand ça ne marche pas, on transpire comme eux. » Au final, Au Tour de la com’ enregistre une baisse de 20% de son chiffre d’affaires (environ 70000€ par an). La dirigeante a touché 1 500 € du Fonds de solidarité nationale (FSN). « Ma situation n’est pas catastrophique. J’ai une toute petite structure, pas de salarié ni de charges importantes puisque je travaille de chez moi depuis dix ans. Mon expert-comptable me dit que tout va bien ! »

À la tête d’une petite structure lui aussi, le spécialiste en communication visuelle des entreprises depuis dix ans, Babel Art, commence « à payer la crise maintenant », constate Jérôme Davey l’un des associés. « Le confinement a été dense. Nous avions beaucoup de projets en cours et des nouveaux à démarrer, décidés avant la crise. Pour les entreprises, c’était le moment pour travailler sur ces sujets d’identité. Mais nous n’avons pas pu prospecter de nouveaux clients. Or, entre la prospection et la réalisation il y a souvent plusieurs semaines voire des mois. Début 2021 sera forcément compliqué. » D’autant que Babel Art enregistre une baisse entre 50 et 65% de son chiffre d’affaires.

« Nous avons eu recours au FSN pour compenser les baisses de facturation. La situation de la trésorerie est compliquée. Beaucoup de clients décalent leurs paiements. Certains baissent la facturation, avec des échéanciers jusqu’à l’été prochain… » Alors l’agence veut se diversifier en se positionnant pour devenir une référence dans l’identité visuelle des avocats.

La crise sanitaire a aussi engendré un bouleversement des manières d’intervenir des communicants qui ont dû s’adapter dans des temps records. Le télétravail a changé leurs modalités d’intervention avec une communication digitale très forte sur les réseaux sociaux. Nombre d’événements et conférences de presse ont dû été organisés en webinaire puisque les différents acteurs travaillaient de chez eux. « Il a fallu que les communicants changent d’outils très rapidement, insiste Laurence Camescasse. Entre prendre la parole sur une grande scène et organiser une émission en webinaire, ce sont des outils techniques bien différents. Les équipes de communication ont été d’une grande réactivité. » Parmi les interrogations pratiques du secteur, les modalités de tournage : « Est-ce qu’on filme les personnes avec un masque ou pas ? La réalisation d’un film promotionnel est un investissement. Or, les agences ne savent pas si porter un masque aura toujours du sens dans six mois ou un an… », explique Jordi Soudé, rédacteur en chef de Com&Médias, site web spécialiste du secteur.

 

VERS UN BOOM DES FREELANCE ?

Et l’avenir ? Pour Jordi Soudé, « il y a déjà eu un gros basculement avec la crise de 2008. Des agences ont été rachetées et des personnes licenciées, créant un boom des freelance. Aujourd’hui, les dispositifs d’aide fonctionnent toujours, mais si cela dure six mois de plus, des agences vont mourir. Il y a un risque que les entreprises ne passent plus que par l’interne pour leur communication. » Il note, d’ailleurs, le déclenchement d’un plan de sauvegarde de l’emploi pour une agence nantaise. « En région parisienne, plusieurs plans ont été lancés. C’est lié à la structure même des entreprises qui sont beaucoup plus grosses, avec des centaines de salariés », estime-t-il encore. Des licenciements qui devraient occasionner une arrivée de freelance supplémentaire. « Les grandes agences risquent de réduire encore leurs équipes. Il est probable que beaucoup de créatifs et consultants se lancent en freelance s’ajoutant aux jeunes diplômés ne trouvant pas d’offres d’emploi. En même temps, cette crise aura peut-être découragé certains entrepreneurs, le paysage risque d’être bouleversé », estime de son côté Alexandre Durand, fondateur de Pareidolies, une équipe de créatifs nantais indépendants, spécialistes en branding et packaging.

La communication, focalisée sur la crise, doit aujourd’hui prendre un nouveau tournant, estiment Laurence Camescasse et Yvonnick Bouyer, dirigeant de MStream, tous deux co-présidents de l’Apcom. « Le sujet reste prédominant. Or, nous devons réfléchir à une communication qui rassure de la part des entreprises comme des institutionnels. Il faut convaincre et émouvoir. Beaucoup de gens sont perdus dans la communication qui est faite aujourd’hui », constate Yvonnick Bouyer. Et d’évoquer la crise de confiance qui traverse la société : « Cette perte de confiance est apparue il y a quelques années, vis-à-vis de la communication mais aussi des médias, des institutions. Il y a un rejet. Il faut retrouver comment toucher les gens. Passer à la communication de preuve via la RSE et à la communication de proximité », renchérit Laurence Camescasse. Elle évoque, par exemple, la communication interne : « Quand un dirigeant s’exprime, il faut qu’il soit cru. Mais l’est-il vraiment ? Le manager en qui les salariés ont le plus confiance est leur manager de proximité. » Pour la communication externe, renforcer la confiance via la communication de proximité passe, par exemple, par l’inititiative de la Région de réinvestir dans les magazines distribués en boîte aux lettres. « Je ne crois pas au tout digital », analyse-t-elle. De son côté, l’Apcom va organiser 25 rendez-vous cette année à Nantes sur le thème « la communication et la transition ».

Au final, tous ces acteurs parlent d’un nouvel élan, d’une période stressante, mais aussi excitante que les dirigeants de LMWR résument bien. « Cette crise est très importante et n’est pas terminée. Mais il est du devoir d’un entrepreneur de créer de la confiance et d’être attentif à n’être dépendant d’aucun marché. Il faut de l’équilibre. Une certaine prudence et beaucoup d’ambition mélangées. » Laurence Camescasse en appelle, quant à elle, aux réseaux : « La profession va connaître des moments difficiles, à nous de nous soutenir. »

Nous devons retrouver comment toucher les gens.