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Opportunisme commercial : l’exemple de l’ambush marketing

À l’heure de la Coupe du monde de football au Qatar, il peut être tentant pour les marques et annonceurs de profiter de la visibilité médiatique de l’évènement sans trop se ruiner. Cette technique promotionnelle dite de marketing d’embuscade ou "ambush marketing" a toutefois des limites juridiques.

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Morgane LE LUHERNE et Jérémy SIMON, avocats chez Kacertis Avocats

Principalement constaté lors d’évènements sportifs majeurs, le marketing d’embuscade est une « stratégie publicitaire mise en place par une entreprise afin d’associer son image commerciale à celle d’un évènement et donc de profiter de l’impact médiatique dudit évènement sans s’acquitter des droits qui y sont relatifs et sans avoir obtenu au préalable l’autorisation de l’organisateur de l’évènement ».[1]

En d’autres termes, il s’agit pour une société de se rendre visible du public lors d’un évènement sportif ou culturel, afin d’y associer son image ou ses produits tout en évitant d’être sponsor officiel et d’en payer le prix.

Cette association à un évènement majeur, sans autorisation de l’organisateur, déjoue donc l’intérêt du parrainage. L’organisateur qui engage de lourds investissements peut souffrir d’un manque à gagner, les sponsors officiels quant à eux, comptant sur l’exclusivité accordée aux fins de leur assurer des retombées en termes de notoriété et de ventes, peuvent se voir voler la vedette.

Une embuscade protéiforme

Le marketing d’embuscade peut prendre plusieurs formes : achat de panneaux publicitaires aux abords des stades, organisation de concours ou campagne de communication sur les réseaux sociaux associant slogans, ou visuels relatifs à l’évènement. Certains se souviendront peut-être, lors du dernier Euro en 2021, de la campagne d’affichage de la marque Loué utilisant un sosie de Didier Deschamps, énonçant « Didier éleveur de poulets des champs », « Faites-moi trembler ces filets ».

Parfois les marques usent de stratagèmes difficilement anticipables par les organisateurs. Ainsi, lors du Mondial 2010, ce sont des supportrices des Pays-Bas qui arborent dans les gradins des tenues aux couleurs (orange) du brasseur néerlandais Bavaria, captées par les caméras lors de la retransmission du match, au détriment de la marque de bière Budweiser sponsor officiel de la compétition.

Aujourd’hui, ce sont également des communications qui se placent en opposition aux valeurs véhiculées par l’évènement, telle la campagne d’affichage du brasseur écossais BrewDog se déclarant « Proud Anti-Sponsor » du Mondial du Qatar.

Pour autant, faire référence à un fait médiatique d’actualité connu de tous n’est pas, en tant que tel, illicite. Les juridictions vont, en particulier, chercher un équilibre entre les intérêts économiques des acteurs de l’évènement et la liberté d’expression des annonceurs.

À titre d’exemple, s’agissant de la publicité du constructeur Fiat durant le Tournoi des 6 Nations de 2008 : « France 13 Angleterre 24, La Fiat 500 félicite l’Angleterre pour sa victoire et donne rendez-vous à l’équipe de France le 9 mars pour France-Italie » puis « Italie 500 », il a été jugé que ce message se bornait « à reproduire un résultat sportif d’actualité, acquis et rendu public (…) et à faire état d’une rencontre future également connue (…) » ; sans pouvoir être regardée « comme la captation injustifiée d’un flux économique résultant d’événements sportifs (…) »[2].

Comment lutter contre ces pratiques ?

En droit français, les organisateurs ou sponsors officiels peuvent tenter de fonder une action en concurrence déloyale ou parasitisme, ce dernier étant précisément défini par la jurisprudence comme l’ensemble des comportements par lesquels un opérateur économique s’immisce dans le sillage d’un autre afin de tirer profit, sans rien dépenser, de ses efforts et de son savoir-faire, de la notoriété ou des investissements consentis.[3]

Les droits privatifs peuvent également fournir une protection appropriée aux organisateurs d’évènements sportifs.

En ce sens, d’une part, le droit des marques et l’action en contrefaçon permettent de lutter contre la reproduction ou l’exploitation des marques valablement enregistrées par les opérateurs et donc, par ricochet, de protéger leur exploitation économique des manifestations sportives.

D’autre part, des dispositions légales spécifiques, telles que l’article L. 141-5 du Code du sport, protègent le CNOSF[4] et l’ensemble des emblèmes olympiques nationaux (marques, symboles, hymne, logo, etc.)

En France, les organisateurs de manifestions sportives (fédérations ou organisateurs privés) disposent en outre d’un droit de propriété spécifique, leur conférant un monopole d’exploitation des manifestations qu’ils organisent[5].

Enfin, des législations ad hoc sont souvent adoptées par l’État organisateur d’un événement sportif majeur. À titre d’exemple la Fifa World Cup Law du Qatar[6] prévoit un certain nombre de mesures pour empêcher les tentatives d’ambush marketing, en particulier aux abords des terrains.

Reste qu’il n’en demeure pas moins qu’une fois établi un véritable abus de la part de l’ambusher, le préjudice des victimes est parfois difficilement quantifiable car il est délicat de mesurer réellement l’impact économique et médiatique du comportement du fautif et notamment la preuve du détournement des investissements d’autrui.

Il ne serait toutefois pas étonnant que ce type de contentieux trouve de nouvelles illustrations dans les mois à venir à la suite de l’organisation de cette nouvelle coupe du monde, terreau favorable à l’ambush marketing.

 

[1] CA Paris, 8 juin 2018, n°17/12912

[2] Cass. Com, 20 mai 2014, 13-12.102

[3] Cass, com, 10 juillet 2018 n°16-23.794

[4] Comité National Olympique et Sportif Français

[5] Article L. 333-1 du Code du Sport

[6] Qatar Law No. (10) for the year 2021 on Measures for hosting the FIFA World Cup Qatar 2022

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