Les bouleversements de la grande distribution

La grande distribution alimentaire n’est pas la grande gagnante annoncée de la pandémie. Carrefour a failli être racheté par le Canadien Couche Tard, Auchan a lancé un plan de suppression d’un peu plus d’un millier d’emplois, Casino était près de mettre la clé sous la porte. La fréquentation globale est en baisse, une tendance déjà à l’œuvre avant crise avec 2,5% de clients en moins en 2018. Et la chute a atteint -24% pour la période du 17 au 22 mars 2020, selon le cabinet d’étude Nielsen, après les ruées dont on se souvient en vue du premier confinement. Une baisse de fréquentation qui se ressent sur le chiffre d’affaires : -2,7% en 2020 pour les hypers quand le CA était déjà en baisse en 2019 (-0,8%) et une progression limitée pour les supermarchés (+1,7% en 2020 contre -0,2% en 2019 selon l’Insee.

En effet, la situation économique du secteur « dépend des surfaces », expose Cindy Lombart, professeure de marketing à Audencia et spécialiste, notamment, du comportement des consommateurs. Et la pandémie n’a fait qu’accentuer des tendances déjà à l’œuvre avant crise. Dans ce contexte, nous avons souhaité interroger les magasins du territoire pour prendre le pouls de la situation. Mais, comme souvent peu promptes à communiquer, plusieurs enseignes contactées n’ont pas souhaité participer à l’exercice (E. Leclerc, Carrefour et Casino).

Hugues Frioux, vice-président de la CCI Nantes St-Nazaire pour le commerce dresse un état des lieux pour le territoire : « Les magasins en Loire-Atlantique ont plus ou moins gagné ou perdu selon leur situation géographique, selon qu’ils sont proches d’une zone d’activités ou au contraire de zones d’habitations. Ceux proches de zones d’activités ont perdu avec le télétravail, il y a eu moins de ventes de snacking, d’achats du soir après le bureau. Donc des flux très différents par rapport à d’habitude. »

UN HYPER ROUVERT LE JOUR DU CONFINEMENT

Christophe Jolivet, directeur du magasin Auchan à Saint-Herblain, témoigne pour sa part d’une baisse de clients en 2020, mais avec une augmentation du panier moyen d’achats. Pour 2021, la tendance est inverse, « donc ça se régule », estime le directeur qui n’a pas souhaité communiquer ses chiffres. Pour le magasin situé dans une zone à la densité de population forte, le drive a connu des scores exceptionnels pendant les confinements. « Au plus fort de la crise, nous avons dû pour la première fois mettre en place une organisation du travail en 3X8 pour préparer les commandes dans les temps. Les salariés des rayons fermés ont été affectés à ceux qui avaient plus de travail, rapporte le directeur. Nous avons tenu vingt-quatre CSE en 2020, au début c’était toutes les semaines. » Bousculé aussi par un plan 2022 qui prévoit 1088 suppressions d’emplois en France, Christophe Jolivet indique « que seuls trois postes sont concernés en Loire-Atlantique. Il s’agit d’un rééquilibrage. Des périmètres sont en croissance, d’autres en décroissance, donc on se réorganise. » Enfin, un projet est à l’étude pour l’ouverture de services de drive piétons Auchan sur le territoire.

On a été dévalisés en trois jours. Toutes nos webcams ont été vendues en vingt-quatre heures… Pascal CLARET, directeur des Hyper U de La Chapelle-sur-Erdre et Carquefou

Pascal CLARET, directeur des magasins U de La Chapelle-sur-Erdre et Carquefou © Benjamin Lachenal

À l’hypermarché U de La Chapelle-sur-Erdre, ça a été le grand chambardement. Racheté en 2019 au groupe Casino « suite à des difficultés financières, nous avons rouvert le magasin le premier jour du confinement, le 17 mars 2020, témoigne Pascal Claret, son directeur. Les clients sont venus très nombreux au tout début car il n’y avait plus rien dans les autres magasins alentour. Et nous, on a été dévalisés en trois jours. Par exemple, les webcams ont toutes été vendues en vingt-quatre heures… » Un succès qui n’est pas retombé au regard du CA réalisé en 2020 : « 52 M€, quand Casino enregistrait 30 M€ de CA annuel », indique Pascal Claret. Petit bémol : le magasin ne dispose pas encore de drive. « C’est un service que les clients demandent, mais nous avons encore besoin de nous organiser et de matérialiser les places sur le parking. On subit un peu. » Également directeur du magasin U de Carquefou (46 M€ de CA, 192 salariés, 3 750 m2), Pascal Claret se réjouit d’avoir un magasin qui est « le premier U de France en termes de volume ». Avec un CA dont le ratio est de 13 000 €/m2, « il y a aujourd’hui nécessité de réinvestir. Chez nous, on dit que si l’on dépasse 10 000 € de CA/m2, il faut agrandir. Cela devrait être pour dans trois à quatre ans. On réfléchit à comment cela peut se faire, à la verticale comme pour le U de Dalby par exemple ».

LA PERCÉE DE LIDL

Du côté de Lidl, on a vu une hausse de la fréquentation depuis la pandémie « grâce à des magasins simples et confortables », estime François Hamy. Pas de chiffres précis, mais le directeur régional de l’enseigne évoque « une croissance à deux chiffres en 2020 avec une fréquentation de +10% » sur son périmètre d’activité (Loire-Atlantique, Vendée, Maine-et-Loire). Et le CA, en croissance « depuis au moins six ans », a gagné entre 15 et 20% en 2020. Au national, les dernières études du cabinet Kantar montrent d’ailleurs que Lidl n’en finit pas de grignoter des parts de marché : 4,9% en 2015, 7% aujourd’hui. Une progression qu’on retrouve aussi à l’Ouest mais dans une moindre mesure en Loire-Atlantique où « la part de E.Leclerc et Système U est bien plus importante, explique François Hamy. Ils sont à 35% au national mais font le double chez nous. Du coup, on est plutôt à 6,5% de parts de marché, mais on était à 3,5% il y a six ans ».

Une bonne santé que Lidl explique en partie par ses investissements : « Notre politique est de réinvestir les bénéfices dans la rénovation des supermarchés. Cela coûte plusieurs millions d’euros à chaque fois mais nous avons des magasins attractifs. » Lidl va d’ailleurs ouvrir deux magasins en juin : un rénové à Saint-Nazaire et un nouveau à Legé. Et, à l’automne, la direction régionale déménagera de Sautron à Carquefou sur une plateforme logistique qui multiplie sa surface par trois (lire l’encadré ci-dessous). Lidl est aussi porté par sa stratégie de montée en gamme tout en maintenant des prix abordables : « Nous proposons un peu plus de références tout en les limitant pour continuer à être dans cette simplicité que les clients attendent. Nous avons été pénalisés sur certains produits non alimentaires cette année. Nous n’avons pas pu lancer de grandes offres promotionnelles qui font notre attractivité mais, pour autant, nous avons maintenu la fréquentation des magasins », analyse le directeur. En janvier 2020, le spécialiste de la grande distribution, Olivier Dauvers, estimait sur BFM que Lidl « payerait cash » le fait de ne pas proposer de drive. « On montre bien que ça n’est pas le cas, constate François Hamy. Cela n’est pas en projet. Nous sommes sortis du discount, mais nous avons toujours une volonté de rationaliser les coûts. Or, un drive c’est un coût que l’on fait payer aux consommateurs. Pour l’instant, nous gagnons des clients sans drive. Mais c’est une option qui n’est pas totalement exclue pour l’avenir. Lidl le teste dans d’autres pays. »

Du côté des mouvements de magasin, « pas de gros chambardement » en Loire-Atlantique pour Hugues Frioux, « c’est respectueux de ce qui se passe habituellement, les acteurs forts sont toujours présents et il n’y a pas de tendance de fond. Nous avons la chance, dans l’Ouest, d’avoir de vrais propriétaires de magasins et qui font bien le lien avec leur tissu local. Il y a plus d’inquiétudes pour les magasins intégrés, sauf pour les Carrefour Market ou Contact mais ils sont dans un format plus petit ». Et de pointer les niveaux d’investissements, « nécessaires pour avoir un outil de travail à niveau, mais que certains ne réalisent pas et dont le style est un peu passé »…

L’enjeu pour les GMS aujourd’hui est donc bien de répondre aux attentes des consommateurs qui veulent « de plus petites surfaces agréables, où l’on perd moins de temps et où l’on n’est pas tentés de faire des achats compulsifs », selon Cindy Lombart. Pour Hugues Frioux, « la question est plutôt comment s’organiser pour coller aux besoins des clients. La clé, c’est d’observer son environnement global. Il faut être agile quand nécessaire, avoir un pilotage fin. Il est certain que les magasins indépendants s’en sortent mieux que les intégrés. » D’autant que les clients aujourd’hui « veulent tout, tout de suite, que ce soit pratique. Il faut aller vite et certaines enseignes sont en retard à ce niveau. »

LES PRODUCTEURS LOCAUX EN VUE

Autre tendance, l’attrait pour les circuits courts et les produits porteurs de sens. Même s’il y a toujours ceux qui recherchent le meilleur prix. « Le bio prend des parts de marché mais ça n’est pas une grosse part du CA en réalité », estime Hugues Frioux. Une tendance que Cindy Lombart confirme : « Certes, il y a une demande, on voit des magasins bio s’ouvrir comme à Nantes, mais les chiffres ne sont pas si bons. Il faudra voir si la tendance se confirme à l’avenir. Mais il ne faut pas oublier que la crise sanitaire est aussi une crise sociale et que le pouvoir d’achat de certains s’est érodé. »

Le soutien aux producteurs locaux est en revanche bien dans toutes les têtes. Fin 2020, une charte a été signée entre plusieurs enseignes, la Chambre d’agriculture de Loire-Atlantique et la CCI Nantes St-Nazaire pour mettre en contact producteurs et enseignes. « Il s’agit de mieux comprendre les problématiques des uns et des autres, explique Christophe Jolivet, directeur du Auchan Saint-Herblain. Lors du premier confinement, plusieurs agriculteurs ont connu des surproductions et on a cherché des solutions pour écouler leurs stocks dans nos magasins. » Une initiative qui sert à faciliter les contacts même si certains pratiquaient déjà le partenariat, parfois depuis des années, avec les producteurs locaux tel Christophe Jolivet ou encore Pascal Claret des magasins U.

« On fonctionne en fonction des saisons. Pour les fraises, on se fournit chez Foucher à Sucé-sur-Erdre. Quand il n’y en a plus, on se réapprovisionne via la centrale. Avec certains, comme les Pépinières du Val d’Erdre, les discussions chaque année ne tournent pas sur la reconduction du partenariat mais sur ce qu’on prévoit de prendre », témoigne Pascal Claret. Chez Lidl, François Hamy indique ne pas avoir été sollicité pour participer à la Charte. L’enseigne travaille avec quelques producteurs de Machecoul et Saint-Philbert et entend développer son offre. Des corners de produits locaux vont être installés dans tous les magasins Lidl d’ici à la fin de l’année.

Régulièrement pointées du doigt par des associations de défense de l’environnement, telles WWF, pour leur impact négatif sur l’environnement (surexploitation de forêts, de l’élevage du saumon ou des crevettes…), certaines enseignes ont pris des initiatives. À l’hyper U de La Chapelle-sur-Erdre, on va bientôt arrêter de tondre le gazon pour mettre des moutons sur les pelouses. Un nouveau parking est également en discussion avec le propriétaire de la galerie commerciale : il devrait accueillir des panneaux photovoltaïques sur son toit. Par ailleurs, Pascal Claret a accepté de tester le projet pilote de la start-up Berny sur l’utilisation de contenants consignés. Et il a installé deux ruches de l’apiculteur Guillaume Piquet, basé à Héric, sur le toit du magasin de La Chapelle. Il lui garantit 20 000 € de revenus par an par ruche. Les pots de miel produits sont ensuite vendus en magasin. Et à l’Auchan de Saint-Herblain, Christophe Jolivet a décidé d’arrêter la distribution des tracts promotionnels.

« Le budget a été réorienté vers une promotion propre au magasin via des écrans », indique le directeur qui travaille par ailleurs avec la plateforme de livraison collaborative Shopopop, l’appli nationale Too Good To Go pour éviter le gaspillage alimentaire ou encore Patatam, plateforme en ligne des vêtements de seconde main lancée à Bayonne en 2013. Ces collaborations entre enseignes et sociétés extérieures s’appellent « shop in the shop », nous explique la professeure Cindy Lombart. « Certaines recourent à Décathlon ou C&A, d’autres font appel à des start-up, l’idée est de bénéficier d’une expertise dans un domaine spécifique, pour gagner du temps, réduire des coûts et attirer les clients. Ce recours aux start-up est une bonne idée. Il faut que chacun y trouve son compte, mais c’est souvent l’esprit de ces accords. »

PAS DE REPRÉSENTANT FCD EN PAYS DE LA LOIRE

La grande distribution dispose au national d’une organisation professionnelle, la Fédération du commerce et de la distribution. Découpée en représentations territoriales, il n’existe pas de représentant officiel au niveau des Pays de la Loire. « La FCD n’est pas très structurée en régions, nous explique Virginie Grimault, directrice de l’action territoriale de la FCD. Ce sont des bénévoles, nous n’y avons pas de structure permanente comme pour d’autres organisations professionnelles. Elles servent surtout pour être des interlocutrices des pouvoirs publics sur des sujets globaux. Dans les régions où ça se passe bien, en Nouvelle-Aquitaine, en Occitanie ou en Paca, on discute de thèmes comme le travail du dimanche, les mesures sur le Covid… En Pays de la Loire, ça se fait de manière plus informelle. Le poste de représentant demande du temps et on peut comprendre que, parfois, les directeurs aux emplois du temps très chargés, ne puissent s’en occuper. Cela ne freine pas les activités de la FCD. »

BERNY ET SON EXPÉRIMENTATION DE LA CONSIGNE

Claire NIJDAM et Olivier de KÉRIMEL, cofondateurs de Berny © Berny

Berny est une start-up nantaise créée en janvier 2020 par Olivier de Kérimel (ingénieur) et Claire Nijdam (marketing). Son but : créer des emballages consignés et réutilisables à destination des grandes enseignes et des industriels de l’agroalimentaire. Actuellement en projet pilote à l’Hyper U de La Chapelle-sur-Erdre depuis le mois de mars, Berny travaille d’abord sur les produits frais. « Tous les jours, poissonniers et bouchers conditionnent sur place. Nous, on leur fournit les contenants en inox. Un système de consignes est installé et les clients sont invités à les retourner. Ils sont ensuite remboursés à l’accueil du magasin, mais nous allons créer une appli pour la déconsignation via un QR code, explique Claire Nijdam. Pour l’instant, on ne fait pas vraiment d’animation. On observe. » La société s’est ainsi rendu compte que le frein à la consigne ne serait pas le prix mais l’usage (peur d’oublier, etc.). Le client perçoit 2 € pour le retour d’un petit contenant, 3 € pour un plus grand. L’enseigne achète un service (fourniture de contenants par cycle pour 30 à 35 cts la barquette en inox, nettoyage et retour) mais pas les contenants en eux-mêmes. Berny vient collecter les produits deux fois par semaine et les fait nettoyer par un prestataire. 100 sont en circulation à La Chapelle : il y a eu 30% de retour la première semaine, 55% aujourd’hui. « Au départ, certains ne comprenaient pas qu’il s’agissait d’une consigne, gardaient le contenant et revenaient avec pour se faire servir dedans. On a donc travaillé sur le vocabulaire employé et le taux de retour a augmenté », explique Claire Nijdam. D’autres magasins les ont sollicités : Intermarché à Rezé et E. Leclerc à Ancenis vont démarrer des tests. Berny est lauréate du Réseau Entreprendre, d’un appel à projet pour l’économie circulaire porté par la Région et l’Ademe, accélérée par Novapulse et a reçu une subvention de la BPI.