« Attirer et engager vos collaborateurs à travers le sponsoring voile », tel était le thème d’une des conférences au menu de la matinée RH XXL « Grande Démission » proposée le 24 novembre au Médiacampus de Nantes par Com&Médias, un éditeur spécialisé dans l’actualité de la communication, du marketing, du digital et des médias dans le grand Ouest. Après une piqûre de rappel sur le concept de marque employeur (1), Laetitia Aubert, consultante RH, a confirmé que « le sponsoring voile est bien un moyen de recrutement des futurs collaborateurs différenciant, à condition que la promesse employeur soit authentique et transparente. Cela implique que, dans son story-telling, l’entreprise raconte une histoire qui reflète ses valeurs et sa culture. Il faut également se demander en amont comment elle va embarquer ses collaborateurs pour les faire devenir des ambassadeurs de l’entreprise et quelle expérience candidats elle souhaite offrir. »
Romain Chéné, de l’agence communication nantaise Disobey, en est lui aussi convaincu : « Marque employeur & sponsoring voile, c’est l’équation gagnante. Ça fait 20 ans que l’on teste le sponsoring voile dans notre agence, sans savoir forcément que c’était de la marque employeur. Mais une chose est sûre : ça fonctionne. Ça rameute les foules et ça passionne. Comme le résume Thierry Bouvard, directeur du sponsoring chez Banque Populaire, « on ne met pas simplement de l’argent sur un bateau pour être vu, mais pour écrire et raconter une histoire à nos publics en interne et en externe ».
S’adresser aux futurs candidats et toucher des cibles nouvelles
Sponsoriser un bateau va donc désormais bien au-delà d’un logo ou d’un nom sur une voile : « L’histoire que l’on écrit autour d’une telle aventure va permettre d’alimenter tous les canaux de l’entreprise, sur des thématiques autour du dépassement de soi, l’esprit d’équipe, la solidarité des marins… L’idée est non seulement d’embarquer ses communautés, mais aussi de s’adresser aux futurs candidats avec un ton différent pour toucher des cibles nouvelles. »
Un sponsoring peut aussi être l’occasion de tisser des partenariats école et il permet également de créer des opérations de recrutement originales. « Par exemple sur des départs de course, lors d’une conférence du skipper ou sur des salons étudiants, poursuit le spécialiste. Ces événements insolites permettent aussi de toucher de nouveaux médias (locaux, étudiants) et donc d’atteindre, là encore, un nouveau public. »
Le sponsoring voile permet enfin de faire vibrer ses équipes : « Quoi de mieux que la voile pour fédérer les équipes à travers une aventure commune ? C’est aussi un moyen faire des parallèles métier. On a par exemple accompagné des skippers qui parlaient de sécurité sur leur bateau comme on parle de sécurité dans une usine. Enfin, c’est donner plus de sens et d’impact à la mission d’entreprise. En revanche, c’est fini le sponsoring où le dirigeant aime tel sport et dit « je vais mettre de l’argent ». Il faut désormais qu’il y ait un véritable retour sur investissement. »
Les animateurs de la conférence : Laetitia Aubert, consultante en marque employeur, et Romain Chéné, directeur de clientèle de l’agence de communication. ©DR
Donner de la visibilité à une association pour engager ses collaborateurs
Pour illustrer les bienfaits du sponsoring voile, Romain Chéné est ensuite passé de la théorie à la pratique avec deux exemples. « Le premier c’est Advens, leader de la cybersécurité en France. L’une de leurs problématiques comme beaucoup dans ce secteur était simple : comment recruter de nouveaux talents tout en conservant leurs collaborateurs ? La voile s’est imposée à eux avec un projet différent. En sponsorisant l’Imoca de Thomas Ruyant, qui vient de gagner la Route du rhum dans sa catégorie, Advens a pris le parti de donner de la visibilité à l’association LinkedOut, qui accompagne les personnes isolées vers le retour à l’emploi. »
Pourquoi une telle stratégie ? « Parce que c’est l’une des missions de l’entreprise de gérer de l’impact positif. De plus, en interne, les collaborateurs sont fiers de travailler pour une entreprise engagée et solidaire, qui va aider et donner de la visibilité à une association. Côté résultats, ça a été un vrai booster pour la marque employeur, nous permettant de toucher de nouvelles cibles. Sans compter que la forte implication des collaborateurs a permis de créer du mécénat de compétences et des moments de cohésion. Enfin, pour l’association soutenue, le gain de notoriété et de visibilité a été énorme. Il a permis de mobiliser 500 entreprises qui ont accompagné 250 candidats vers un retour à l’emploi. »
9 000 empreintes de collaborateurs sur un mât
Deuxième exemple, le groupe agroalimentaire Bel (Babybel, Vache qui rit, Kiri, Boursin…). « Ils ont commencé le sponsoring voile en 2004 par la course du Figaro et ont arrêté après deux Vendée Globe. Leur objectif était de faire émerger une notion de groupe et de fédérer 12 000 collaborateurs parfois éloignés d’un poste informatique et répartis dans une trentaine de pays. Ils ont cherché un moyen visuel très concret pour créer un sentiment d’appartenance au groupe. Ils ont choisi de faire découvrir, à un maximum de salariés du groupe, le skipper et son bateau quand c’était possible. Une quinzaine de pays ont ainsi été visités sur une campagne de huit ans. Cela a aussi permis de récolter les empreintes de pouce de 9 000 collaborateurs du groupe, qui ont ensuite été imprimées sur le mât de l’Imoca. Ce lien d’attache avec le bateau a permis de fédérer l’ensemble des salariés du groupe. Nous avons également organisé une régate en interne avec cinq places par pays. Cela a généré de bonnes retombées dans la presse économique et étudiante, mais aussi l’intérêt de candidats pour le groupe. »
Après un démâtage et deux abandons du bateau qu’il suivait, le groupe Bel a, malgré les échecs sportifs, choisi de recommencer : « Ce sont aussi les collaborateurs qui, au bout de quatre ans, ont voulu y retourner. Guillaume Jouet, le directeur de la communication de l’époque, avait d’ailleurs souligné que « l’adhésion à cette opération avait largement dépassé nos espérances. Ce bateau est devenu un catalyseur d’une ambition collective et a réuni les collaborateurs du groupe Bel dans le monde entier, indépendamment des frontières et des différences culturelles ». »
Environ 9 000 collaborateurs du groupe Bel ont laissé leur empreinte sur le mât du navire. © Groupe Bel
(1) La marque employeur est l’image de marque de l’entreprise ainsi que sa politique de communication auprès des candidats et des collaborateurs, mais également de ses parties prenantes (clients, prospects, fournisseurs, partenaires…). Elle permet de mieux attirer, recruter, intégrer et engager les collaborateurs et de se démarquer de ses concurrents (promesse marque employeur). Cette démarche est propre à chaque entreprise selon son identité, ses valeurs et ses objectifs. Pour être efficace, elle doit faire l’objet d’une cohésion entre la promesse RH de l’entreprise et sa réalité interne.
