Principalement constaté lors d’évènements sportifs majeurs, le marketing d’embuscade est une « stratégie publicitaire mise en place par une entreprise afin d’associer son image commerciale à celle d’un évènement et donc de profiter de l’impact médiatique dudit évènement sans s’acquitter des droits qui y sont relatifs et sans avoir obtenu au préalable l’autorisation de l’organisateur de l’évènement ».[1]
En d’autres termes, il s’agit pour une société de se rendre visible du public lors d’un évènement sportif ou culturel, afin d’y associer son image ou ses produits tout en évitant d’être sponsor officiel et d’en payer le prix.
Cette association à un évènement majeur, sans autorisation de l’organisateur, déjoue donc l’intérêt du parrainage. L’organisateur qui engage de lourds investissements peut souffrir d’un manque à gagner, les sponsors officiels quant à eux, comptant sur l’exclusivité accordée aux fins de leur assurer des retombées en termes de notoriété et de ventes, peuvent se voir voler la vedette.
Une embuscade protéiforme
Le marketing d’embuscade peut prendre plusieurs formes : achat de panneaux publicitaires aux abords des stades, organisation de concours ou campagne de communication sur les réseaux sociaux associant slogans, ou visuels relatifs à l’évènement. Certains se souviendront peut-être, lors du dernier Euro en 2021, de la campagne d’affichage de la marque Loué utilis…
