Marques Avenue, Quai des Marques, McArthurGlen, La Séguinière Outlet Village… Ces enseignes sont bien connues du grand public. C’est ce que l’on appelle le marché de l’« outlet ». Derrière cet anglicisme se cachent les magasins d’usine. Il s’agit d’ « un point de vente au détail, utilisé par des fabricants pour vendre, à des prix réduits, des produits en fin de série ou d’une collection passée », selon la définition donnée par la Fédération vendéenne des unions commerciales et artisanales (UKA).
Si la ville de Troyes est la plus réputée dans cet univers, puisqu’elle a été pionnière en la matière, elle n’est pas la seule. En Vendée, par exemple, ce format s’est peu à peu développé. Il y aurait près de vingt magasins d’usine, selon une liste non exhaustive transmise par l’UKA.
La plupart du temps, le magasin d’usine est situé sur le lieu même de production. C’est le cas de la Confiserie Pinson (25 personnes, 4 millions d’euros de CA en 2023) dont le point de vente est accolé à l’unité de production de Boufféré. Le site, ouvert depuis 2011, emploie une personne. D’environ 90 m², il a vu le jour « en même temps que l’usine et le pôle administratif », précise Clara Herlin du service marketing. À en croire Mme Herlin, le volume d’affaires serait de 250 000 euros. Ouvert du mardi au samedi, le lieu vend toute une gamme de confiseries et chocolats : bonbons de sucre cuit, comme les berlingots (son produit emblématique et historique), des caramels tendres au beurre et au sel de Noirmoutier, des spécialités locales au chocolat (mogettes cœur nougatine…) mais aussi des chocolats saisonniers pour Noël et Pâques. On y trouve également des spécialités de confrères français « sélectionnées avec soin ». Pour la gamme permanente, les prix sont inférieurs à ceux de la GMS de 15 %, en sus de « nombreuses bonnes affaires, de l’ordre de -50 % et plus ».
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Ces promotions ont pour but d’écouler des surstocks, des produits dont la date limite d’utilisation optimale (DLUO) est courte ou ceux qui ne peuvent pas être vendus dans les commerces traditionnels à la suite « d’erreurs mineures » de production telles que le grammage. L’entreprise enregistre un peu plus de huit mille passages en caisse par an. Consommateurs de proximité et vacanciers, dont le panier moyen est d’environ 30 euros, se croisent dans les allées. Des investissements pour de nouvelles décorations et un nouvel agencement sont prévus, et ce, alors même que le e-commerce prend une part de marché grandissante. « Le modèle des magasins d’usine n’est pas menacé », affirme Clara Herlin. « Nous vendons également nos produits en ligne, le service est complémentaire. Les consommateurs sont toujours friands des bonnes affaires que l’on retrouve en magasin d’usine, surtout lorsque l’on touche la gourmandise ! »
Dans le magasin d’usine de la Confiserie Pinson, les prix sont inférieurs à ceux de la GMS de 15 %, avec des promotions pouvant aller jusqu’à 50 % voire plus. Photo Confiserie Pinson
Des chiffres au vert boostés par le contexte inflationniste
Inflation oblige, les clients se ruent sur les étals des magasins d’usine qui voient leur chiffre d’affaires augmenter depuis la flambée des prix constatée dans les magasins traditionnels. Exemple chez Terre de Marins. Si la marque de vêtements puise ses origines dans les Mauges, près de Cholet, c’est en Vendée, à Beauvoir-sur-Mer précisément, qu’elle a ouvert l’un de ses quatre magasins d’usine. Une évidence pour cette entreprise spécialisée dans les vêtements d’inspiration marine. « C’était plus que légitime de s’installer au bord de la mer. La Vendée était l’endroit idéal pour le faire », confirme Séverine Momeux, responsable Marketing Communication.
Ouvert depuis 2014 sur une surface d’environ 400 m², le lieu représente une opportunité pour la marque qui y liquide principalement ses stocks des saisons passées à des prix réduits sans sacrifier complètement ses marges. Sur les étiquettes, les prix affichent 30 % de remise. « Le fait que le prix soit inférieur constitue un argument qui répond à la problématique actuelle de baisse de pouvoir d’achat », souligne Séverine Momeux.
Preuve de la bonne santé de ce magasin, les chiffres sont en hausse. Terre de Marins comptabilise 15 000 tickets en 2023, contre environ 10 000 passages en caisse l’année précédente. La fréquentation suit le même rythme. « Les acheteurs ont plus de cinquante ans et leur panier moyen s’élève à environ 70 euros. De proximité et de passage, c’est une clientèle très fidèle, toujours en quête de bonnes affaires, qui grossit d’année en année. » Ce magasin d’usine génère un volume d’affaires proche des 900 k€ (+10 % en un an) sur « un marché très concurrentiel ». Une tendance haussière qui devrait se poursuivre cette année, « aux alentours de +5 % », estime-t-on chez Terre de Marins. D’autant plus que l’enseigne compte aussi surfer sur la vague des vêtements de seconde main en lançant un rayon dédié à partir de 2025.
Un rythme soutenu d’ouvertures de magasins
Signe que ces magasins d’usine ont le vent en poupe en période d’inflation, Terre de Marins va ouvrir un cinquième site dans le nord de la France au cours du troisième trimestre. Un déploiement qui va se poursuivre sur un rythme d’une à deux installations par an.
Chez PiveteauBois aussi, d’autres ouvertures sont à l’étude. « Notre volonté est de continuer à développer le nombre de MagBois et de devenir une référence dans le domaine du bricolage », indique Nicolas Travert, chargé de communication au sein de l’entreprise qui a ouvert son magasin d’usine en 2015 à Sainte-Florence. Trois experts bois travaillent au sein de l’enseigne vendéenne qui a doublé de superficie pour atteindre 4 000 m². Ce site permet à l’industriel de proposer ses solutions bois déclassées ou des fins de série au détail ou à la palette pour l’aménagement extérieur (terrasses, panneaux, treillis, clôtures, ronds, bois d’aménagement…), pour la construction (bois d’ossature, bardages…) et pour l’énergie (pellets), et ce, « au meilleur rapport qualité prix ».
Chaque semaine, de nouveaux arrivages remplissent les rayons. Sur sa page Facebook, l’enseigne affiche « des prix tronçonnés » et des rabais de 30 %. Le site de Sainte-Florence, sur une zone de chalandise de 150 kilomètres environ, accueille entre 25 et 30 clients (particuliers et professionnels) par jour avec un panier moyen de 150 euros. Nicolas Travert, qui ne souhaite pas communiquer le volume d’affaires, assure qu’il est en progression. Comme la fréquentation d’ailleurs.
