Doté de cinquante chambres de 19 m² à 30 m², cet hôtel quatre étoiles appartient au groupe Dubreuil, également propriétaire de l’hôtel Mercure place de la Vendée, et de deux Ibis aux Sables-d’Olonne. La famille Dubreuil exploite aussi le complexe hôtelier Côte Ouest dans la station balnéaire.
Le Square Lodge s’inscrit dans la franchise « Handwritten Collection », fraîchement créée par le groupe Accor, l’un des leaders mondiaux de l’hôtellerie. Cette nouvelle gamme d’hôtels a pour particularité de laisser carte blanche aux propriétaires pour l’aménagement des lieux, dans le but d’offrir à la clientèle une expérience unique. « En lien avec le cabinet rennais Wunder Architectes, nous avons puisé notre inspiration dans nos racines familiales », souligne Valérie Dubreuil, directrice générale du groupe éponyme. « Notre histoire entrepreneuriale a commencé il y a cent ans à quelques mètres d’ici, rue Maréchal-Foch où a vécu notre grand-mère surnommée “Nestie”. Avec le Square Lodge, nous avons cherché à recréer l’ambiance chaleureuse d’une maison de famille, et ainsi casser les codes de l’hôtellerie. »
Le groupe Dubreuil avait déjà collaboré avec l’agence bretonne pour la décoration chic et contemporaine du Monkey Place, bar-restaurant ouvert en 2020 à La Roche-sur-Yon, et du Bistro Yonnais rénové au printemps 2023. Le Square Lodge, qui emploie dix-neuf salariés, dispose également d’un bar à manger dont la cuisine inspirée des mets d’Amérique latine, met en valeur des produits locaux.
Le groupe vise une clientèle premium. « Lors de notre étude de marché, nous avons constaté qu’il y avait essentiellement des hôtels deux ou trois étoiles dans l’agglomération de La Roche-sur-Yon. De notre côté, nous connaissions déjà le marché du quatre étoiles avec l’hôtel Mercure. Notre objectif a donc été de tirer le marché vers le haut pour attirer des clients au pouvoir d’achat plus important », poursuit Valérie Dubreuil. « Nous visons une clientèle business en semaine, du mardi au jeudi, et une clientèle familiale le week-end pour capter les touristes en provenance du littoral ou encore du Puy du Fou », ajoute Anne Villiers, directrice de l’établissement, qui a déjà passé neuf ans dans plusieurs hôtels du groupe, à Saumur et à Nancy notamment.
Pour ce nouvel établissement installé à la place de l’ancien collège Piobetta, institution yonnaise construite au début du XXe siècle, le groupe vendéen a investi huit millions d’euros. La création du Square Lodge fait partie d’un vaste programme de réhabilitation lancé en 2015 par l’agglomération de La Roche-sur-Yon, et piloté par le groupe Giboire. Visant à booster l’attractivité du centre-ville, le site rebaptisé Carré Napoléon comprend également Le Concorde, un cinéma de quatre salles ouvert depuis janvier dernier, une soixantaine d’appartements ainsi qu’une résidence étudiante.
