« C’est beaucoup plus facile quand ça vient de l’organisateur et de celui qui paye. » Rose-May Lucotte, cofondatrice de ChangeNOW, résume l’enseignement principal de l’une des tables rondes animées par Gaëlle Bouffard lors de la journée « Changer le Brief », organisée le 6 octobre par le Bureau des Congrès de Nantes Saint-Nazaire. « Quand à la source, il y a une vraie volonté de faire différemment, tout le monde va suivre », ajoute-t-elle.
Mais encore faut-il savoir ce que l’on veut changer. Caroline Mignon, présidente de l’association Acteurs du tourisme durable, dit avoir beaucoup entendu parler de la possibilité de « faire autrement », mais peu de celle de « faire moins ». Une question qui touche directement l’événementiel, confronté à des conflits d’usage et à des activités qui « ne sont pas considérées comme essentielles ». Le premier pas consiste donc à interroger l’utilité et le format de l’événement. Caroline Mignon suggère également de revoir les critères de performance : tant qu’elles restent essentiellement mesurées sous un angle financier ou quantitatif, les pratiques n’évolueront pas ou peu.
Caroline Mignon, présidente de l’association Acteurs du tourisme durable, et l’animatrice de « Changer le Brief », Gaëlle Bouffard. NICOLAS LE PORT – IJ
Le brief devient ensuite un outil de décision. Sur ce point, Aurore Deliancourt, directrice de l’impact d’Auditoire, lance : « Bats-toi autant pour avoir une charte RSE que pour une charte graphique. » À défaut, elle recommande au moins que le client exprime une attente : « Si le client n’est pas capable de la formuler, tu vas l’oublier. C’est lui qui achète, c’est lui qui commande. » Elle poursuit avec un exemple révélateur : à ce jour, un seul de ses clients a intégré des attentes RSE dans un contrat, avec une obligation de résultat. Une problématique qui tient aussi « à l’organisation interne des donneurs d’ordre ». Après avoir remporté l’appel d’offres, l’agence peut ainsi découvrir que certains critères RSE ont disparu, faute de moyen ou d’accord entre les services.
Le coût du temps long
Cette nécessité d’anticipation concerne aussi les métiers techniques. Samuel Brouillet, directeur technique et gérant de Zébulon Régie, rappelle que la direction technique « n’est présente lors de la réponse au brief ou à l’appel d’offres que dans 50 % des cas ». Il faudrait au contraire « qu’elle soit là dès le début du projet » pour identifier les contraintes de conformité, de planning, de ressources humaines, de prestataires ou de coûts.
Ce manque d’anticipation, Valentine Smets, directrice communication de la Caisse d’épargne Bretagne Pays de Loire, l’a expérimenté avec l’organisation à Nantes d’un rassemblement de 2 300 collaborateurs du Grand Ouest. L’objectif était de privilégier les transports les moins carbonés. Si le train semblait la solution la plus cohérente avec les engagements RSE de l’entreprise, l’acheminement s’est révélé trop complexe. Finalement, elle a opté pour des autocars en maximisant leur taux de remplissage. D’où « la nécessité de se poser les questions dès l’amont » afin d’éviter les mauvaises surprises.
Le problème est aussi économique. Depuis le Covid, le temps de préparation d’un événement s’est considérablement réduit. Pourtant, les enjeux de la transition écologique impliquent de rapidement faire évoluer les pratiques, les méthodes ou les fournisseurs. « Ce n’est pas une question de motivation, c’est une question de temps donné. » Or ce temps de conception et d’ingénierie est difficile, voire impossible, à valoriser dans un devis poursuit Samuel Brouillet.
Paris 2024 comme démonstrateur
À travers l’exemple de Paris 2024, Marie Barsacq, ancienne ministre des Sports et directrice générale de Paris Entertainment Company, a permis de prendre de la hauteur autour de cet enjeu d’anticipation. La question de l’héritage des jeux a été intégrée à la conception même de l’événement. « Le sujet de l’acceptabilité des événements aujourd’hui se pose », explique-t-elle. L’objectif était donc de pouvoir démontrer leur utilité. Avec 2 milliards d’euros de marchés, l’organisation entendait peser sur l’économie au-delà de la compétition. Un impact qui a finalement atteint 9 milliards d’euros pour l’Île-de-France. Sans compter l’héritage urbain et social, avec une transformation de la Seine-Saint-Denis à la clé : « Le village des athlètes est aujourd’hui devenu un quartier de logements », illustre-t-elle.
L’ancienne ministre des Sports et directrice générale de Paris Entertainment Company Marie Barsacq s’exprimant lors de la conclusion de la journée « Changer le Brief », le 6 octobre à Nantes. NLP – IJ
La méthode a commencé dès les achats, avec l’intégration de cinq questions dans tous les appels d’offres de Paris 2024 : économie circulaire, réduction de l’empreinte carbone, emploi, handicap et impact local. Posés en amont, ces critères ont permis une cartographie des achats et donné de la visibilité aux entreprises sur les volumes et les calendriers. Ce dispositif a d’ailleurs permis d’associer des TPE, PME et entreprises de l’économie sociale et solidaire. Autre exemple des bénéfices de cette anticipation : sur les 40 000 agents recrutés pour les Jeux, 92 % étaient encore en poste six mois après l’événement. « Il ne suffit pas de déclarer les choses, il faut les prouver », résume l’ancienne ministre.
Changer une étape après l’autre
Cette transformation ne repose toutefois pas sur un modèle unique. Aurore Deliancourt observe que les meilleurs résultats sont obtenus avec les clients récurrents et les contrats-cadres, « qui permettent de tester puis de corriger d’une édition à l’autre ». Elle cite le cas d’un client initialement réfractaire aux enjeux environnementaux. Une première édition l’a confronté au gaspillage alimentaire. La suivante, l’agence a supprimé l’impression automatique de 3 000 badges pour 1 500 participants confirmés. Puis sont venues les questions d’inclusion. Une évolution menée par étapes, à partir de problèmes concrets.
Le changement de brief consiste donc moins à bouleverser les pratiques qu’à déplacer le moment où les questions sont posées. Interroger l’utilité de l’événement, réunir plus tôt les différentes expertises, intégrer les contraintes dès la conception et définir des critères d’impact : autant de décisions qui se prennent avant le jour J et qui conditionnent ensuite la manière de produire l’événement. Reste à les activer avant que les choix ne soient déjà faits. C’est sans doute là que se situe le premier changement de brief.
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