« On ne peut plus juste suivre les tendances. Il faut aller au-delà », confie un directeur d’un hôtel-restaurant de la côte, en marge d’une des conférences proposées par l’association nantaise Synergies CHR, soucieuse de « croiser des expertises CHR pragmatiques plus pertinentes ». Avec, en toile de fond, les deux problématiques majeures rencontrées actuellement en restauration : l’inflation et la pénurie de personnel.
Contrer l’inflation tout en préservant sa marge
La flambée du coût des matières premières a-t-elle un impact important sur la rentabilité des restaurants ? Thomas Jolly, dirigeant du cabinet de conseil Émulsion, le confirme, les matières premières « c’est en moyenne 28 % du coût d’un plat¹ ». Dès lors, trois solutions sont possibles pour conserver sa marge, estime Bernard Boutboul, dirigeant-fondateur du cabinet de conseil Gira : « Modifier la recette, supprimer un plat de la carte, rajouter un nouveau plat ». À l’inverse, augmenter les prix en suivant l’inflation se révèlerait « dangereux », tout comme diminuer la qualité ou la quantité dans l’assiette en conservant le même tarif : « Insatisfaction client garantie », avertit-il. L’expert l’admet cependant, « changer une carte est un acte chirurgical. Elle doit être plus restreinte et plus évolutive. 20 % des références font 80 % du chiffre d’affaires », rappelle-t-il. Thomas Jolly conseille également de rester maître de sa relation fournisseurs, d’éplucher ses fiches techniques et de veiller à la bonne gestion de l’organisation pour minimiser les frais de personnel. Autre option : augmenter son ticket moyen en analysant les ventes dans le détail, en briefant et motivant le personnel et en portant attention à l’esthétique. « Les plats instagrammables donnent envie », sourit le consultant, qui ajoute : « L’ambiance, le confort, le service représentent 70 % de l’expérience client ». Et, in fine, assurent la fidélisation.
Combattre la pénurie de personnel
Deuxième épine dans le pied des restaurateurs depuis la crise Covid, la pénurie de personnel est clairement due à une « non valorisation du métier », prévient Bernard Boutboul. Son cabinet de conseil avait mené une enquête nationale juste avant la pandémie auprès de 1 500 étudiants en études CHR sur les freins pour y faire carrière. Résultat, le salaire arrivait en 19e position, la coupure de l’après-midi en 14e position. En revanche, sont arrivés en tête le manque de reconnaissance, l’absence de nouveaux défis ainsi que le manque de formation. Et l’expert d’asséner : « Il faut féliciter ses équipes ! »
Autre solution citée : la cooptation rémunérée. « C’est un défi et un renversement de la pyramide de management, résume Bernard Boutboul. Un salarié va forcément coopter des personnes efficaces et motivées pour recevoir un complément chaque mois ». Et pour recruter les bonnes personnes, rappelle-t-il, peu importe les compétences : « Il faut recruter un savoir-être plutôt qu’un savoir-faire ». Prenant le service en salle comme exemple, le consultant insiste : « Les employés doivent être commerçants, attentionnés. C’est comme une pièce de théâtre : c’est du live et on ne peut pas se rater face au client ».
Mais quid du réel manque de temps des équipes ? Bernard Boutboul le concède : « C’est un cercle vicieux. On n’a pas assez de personnel, donc on n’a pas le temps de former, donc les personnes ne restent pas. » Face à cette situation, le dirigeant prône l’application de process de management et d’optimisation des organisations, issus d’écoles de commerce, pour aider à mieux performer.
- Selon Thomas Jolly, le tarif d’un plat est ainsi réparti : 37 % de frais de personnel, 28 % de matières premières, 25 % de frais généraux, les 10 % restants de résultat net avant impôt permettant d’investir, communiquer et commercialiser.