Magalie Justeau, fondatrice de l’Atelier Transmédia : « Faire rayonner les marques du territoire »

Quelle est la vocation de l’Atelier Transmédia ?

Raconter les histoires économiques des annonceurs du grand Ouest et créer une valeur ajoutée autour de chacune de ces aventures entrepreneuriales.

La baseline de l’agence, c’est “parce qu’on a tous une histoire à raconter“. Quelle a été la vôtre ?

Je suis tombée dans l’audiovisuel à la suite d’un stage de troisième à Radio Nantes. Quelques années après, j’ai suivi la filière com&médias à SciencesCom (groupe Audencia, NDLR). Diplômée en 1998, j’ai choisi d’aller faire mes armes à Paris. Les cinq premières années, j’ai géré en direct des programmes dans le paysage audiovisuel français : “Les Victoires de la musique“, “Les Sept d’Or“, “Les Molières“… Au bout de cinq ans, j’ai intégré l’agence de communication Auditoire (TBWA), où j’ai exclusivement réalisé du contenu pour de grands annonceurs comme Dassault, Lancaster, Ballantine’s, L’Oréal, IBM…

Cinq ans plus tard, j’ai décidé de m’orienter vers l’univers du documentaire pour mes trois dernières années parisiennes. J’ai alors participé à une quinzaine de projets, et en parallèle j’ai contribué à la production de l’émission “Échappées Belles“.

Qu’est-ce qui vous a poussé à entreprendre ?

J’ai choisi de revenir vivre à Nantes lorsque j’attendais mon premier enfant. Foncièrement attirée par l’entrepreneuriat, je me suis lancée, avec pour volonté de produire des contenus pour les entreprises du territoire : finis les strass et les paillettes du PAF !

À l’époque, le marché audiovisuel n’était pas ce qu’il est aujourd’hui, alors je me suis dit : « Pourquoi ne pas créer ta propre aventure ? » C’est ainsi qu’est né l’Atelier Transmédia le 24 décembre 2013 à Nantes. J’ai commencé mes immersions dans le bassin des Pays de la Loire, puis progressivement sur toute la façade Atlantique, de Brest à Bordeaux.

Quelle est la marque de fabrique de l’Atelier Transmédia ?

Quand on embarque un nouvel annonceur, on va tout faire pour écrire avec lui une histoire singulière. Cela passe systématiquement par l’immersion en entreprise et la rencontre. Une rencontre intellectuelle, un alignement des valeurs, une posture dans la vie, un état d’être… Ensuite, la créativité qui va naître de cette rencontre va nous permettre d’écrire des histoires qui font la part belle à l’humain. L’organisation économique est constituée de femmes et d’hommes qui portent la volonté de produire quelque chose, avec des valeurs et un objectif communs. C’est avant tout ça qu’on doit réussir à révéler pour bien faire rayonner les marques du territoire.

« Notre dada à nous passe par l’accompagnement stratégique, l’écriture du contenu, la production, ainsi que la stratégie de diffusion et le social media. »

En parlant d’équipe, vous pouvez présenter celle de l’agence ?

C’est une équipe “couteau suisse“ de huit personnes, où chacun a des technicités spécifiques ou un talent artistique particulier. Pour les gros projets, on peut se retrouver à 25 sur un tournage et rebasculer sur notre petite taille à la fin du projet. Cette agilité nous permet de ne pas surcharger le budget de l’annonceur. En revanche, on ne fait jamais de sous-traitance. Toutes les personnes qui embarquent avec nous sur un projet signent systématiquement un contrat d’intermittent. Il y a donc toujours un lien de subordination. Ainsi, je peux confier à un talent une mission et je sais qu’il sera dans la continuité de mes valeurs et ma posture.

Quel est votre modèle économique ?

Nous ne travaillons jamais en “one shot“. On ne nous appelle pas pour un reportage dont le scénario est déjà ficelé, nous n’aurions pas alors de valeur ajoutée. Notre dada à nous passe par l’accompagnement stratégique, l’écriture du contenu, la production, ainsi que la stratégie de diffusion et le social media.

Vous pouvez nous en dire plus sur l’offre de l’agence ?

Elle s’articule autour de trois piliers. Le premier, c’est l’accompagnement stratégique, où l’on redéfinit les éléments de langage que les annonceurs vont pouvoir activer pour leur besoin de communication, dans une sémantique et un champ lexical qui correspondent au territoire de marque de l’entreprise et aux attentes marché. On débute chaque projet d’une page blanche.

Le deuxième, notre cœur de métier, c’est la production audiovisuelle, avec un spectre très large qui va du film de marque au manifeste, en passant par le film marketing, la formation, la websérie marque employeur ou RSE.

« J’ai trop entendu d’entreprises ou de collectivités me dire : « On a produit une vidéo, mais elle n’est pas vue“. »

Et le troisième ?

C’est le social media. J’ai trop entendu d’entreprises ou de collectivités me dire : « On a produit une vidéo, mais elle n’est pas vue. » L’agence ne s’arrête donc pas uniquement à la production, elle assure aussi un accompagnement social media, c’est à dire qu’elle épaule les entreprises, soit en gérant quotidiennement leurs réseaux sociaux, soit via une stratégie sur-mesure, que l’on construit pour que la vidéo soit la plus vue possible.

Au-delà des images réelles, l’agence est-elle compétente en création graphique ?

Oui, nous avons un studio graphique intégré avec un directeur artistique et un motion designer qui font de l’image 2D et 3D. C’est important pour nous, car le motion design est facilitateur pour les industriels par exemple, qui ont souvent des process assez lourds à expliquer. Pour le coup, le pouvoir du motion design, c’est d’être pédagogique et de vulgariser des choses compliquées. On peut également y faire appel pour aider à retenir une information essentielle.

Sur le plan matériel et technique, vous semblez également avoir de nombreuses cordes à votre arc ?

Effectivement ! On peut tourner des images au sol pour une interview, avec une caméra portée et une équipe réduite. Mais aussi assurer des projets beaucoup plus complexes, avec du matériel cinématographique : caméras, lumières, drones… Pour la réalisation d’un film sur parc éolien offshore français, au large de Saint-Nazaire, un de nos cadreurs a été formé pour embarquer sur les plateformes en mer.

« Ce que j’aime avec ce nouvel espace de shooting, c’est qu’il est complètement agile : blanc, noir ou en colorama. Tout est possible ! »

Avec quels objectifs venez-vous d’acquérir de nouveaux locaux à Nantes ?

Pour les dix ans de l’Atelier, nous venons d’emménager dans le quartier Copernic. On repart d’une feuille blanche pour compléter notre offre grâce à la création d’un studio de tournage de 80 m² au sein de l’agence.

Ce que j’aime avec ce nouvel espace de shooting, c’est qu’il est complètement agile : blanc, noir ou en colorama. Tout est possible ! Et grâce à la régie mobile, on peut faire à la fois du direct, du duplex, du packshot produit, un plateau télé, ou une web-émission. C’est un joujou extraordinaire pour nous.

Quelles sont vos ambitions de développement ?

D’abord rester fort dans le sens continuer à faire un travail sur-mesure et de qualité du début à la fin. C’est essentiel de rester alignés sur cet objectif-là quel que soit notre choix de développement géographique, organique… Ce qu’on souhaite, c’est continuer à produire des histoires bien faites pour nos annonceurs. Nos ambitions se situent plus côté qualité que quantité, toujours en mode “couteau suisse“. Car les modèles économiques se réinventent et il faut rester prudents.

Les nouveaux locaux de l’Atelier Transmédia abritent un studio de tournage de 80m2.

Vous avez un référent RSE en interne, c’est un moyen pour l’agence d’améliorer en permanence ses pratiques ?

Effectivement ! On fait déjà beaucoup sur le volet social : on accompagne bénévolement la Maison de la Fondation Ronald McDonald de Nantes depuis cinq ans, on participe à Octobre Rose de la Ligue contre le Cancer en binôme avec La Minoterie Bourseau. Par ailleurs, nous avons eu la chance de produire un documentaire, pour et avec Les Petits Frères des Pauvres, qui explore la perte de lien social des seniors.

Sur l’aspect environnemental, on est signataires de la charte Ecoprod. Cette association, qui réunit des acteurs de l’audiovisuel, a créé un référentiel commun à suivre pour produire de façon éco-responsable. En fonction des bonnes pratiques au quotidien et des modes de productions déployés, on obtient un score d’éco-production par œuvre audiovisuelle.
Ecoprod a également une démarche intéressante autour de l’empreinte carbone. Nous débutons sur ce point.

« Le storytelling doit valoriser l’humain, la force vive du terrain, qui est au cœur de l’organisation. »

En quoi le storytelling est-il essentiel aujourd’hui pour les entreprises ?

Les entreprises ont besoin aujourd’hui de se montrer vraies, authentiques. Le storytelling doit valoriser l’humain, la force vive du terrain, qui est au cœur de l’organisation.

Comment ce storytelling a-t-il évolué ces dernières années ?

Aujourd’hui, l’essentiel est de placer le curseur au bon endroit pour la marque, dans le sens où l’on ne peut pas faire une promesse sans la tenir. Ni aux consommateurs, ni aux prospects, ni aux collaborateurs. J’estime que le storytelling doit être avant tout “social proof“, c’est-à-dire tourné vers la preuve par l’exemple.

Une organisation économique, tout aussi vertueuse soit elle, a également ses défauts parce que c’est une organisation humaine. Aujourd’hui, les entreprises ont le droit de se montrer telles qu’elles sont véritablement. C’est même un devoir. Tout est perfectible et le storytelling doit sortir du papier glacé qu’il a pu incarner il y a quelques années. Et il doit surtout porter les organisations comme si c’était quelque chose d’organique.

Existe-t-il une recette pour qu’une vidéo fonctionne aujourd’hui ?

Pas véritablement. Mais étant donné qu’on baigne dans un flux d’images permanent, ça sous-entend qu’une vidéo doit être honnête et authentique pour fonctionner car les audiences ne sont plus ce qu’elles étaient. On ne peut plus tout s’autoriser. Concrètement, nos productions doivent être transparentes tout en étant alignées avec les plateformes de marque et les valeurs des annonceurs.

Justement, qui sont-ils ?

Nous en avons une soixantaine, dont des grands comptes. Ces entreprises ont souvent un dénominateur commun, celui d’être familiales. On matche avec elles parce qu’on est foncièrement humains. On a réellement de l’attachement aux gens. Ces entreprises familiales, qui sont parfois devenues des groupes aujourd’hui, ça force le respect. C’est donc un réel plaisir de travailler avec eux. D’autant plus qu’on apprend et grandit tous les jours ensemble en se nourrissant mutuellement.

En quoi leurs attentes ont-elles évolué ces dernières années ?

Ce n’est pas sur la technicité du contenu, mais plutôt sur les thèmes qui sont attendus. On remarque aujourd’hui qu’il y a beaucoup de questionnements des annonceurs autour des sujets très contemporains comme la marque employeur, les tensions de recrutement ou la quête de sens au travail. On s’aperçoit qu’il y a des corrélations entre des sujets de société qui vont bien évidemment impacter l’environnement économique.

Notre mission consiste aussi à accompagner ces annonceurs vers de nouveaux formats et nouvelles tendances, ce qui nécessite une forme d’acculturation. La seule limite qu’on va avoir, c’est notre propre créativité.

On assiste actuellement à une convergence des mondes de l’audiovisuel et du digital. En quoi vos contenus s’intègrent-ils dans cette nouvelle réalité ?

On ne produit désormais quasiment que du contenu pour le digital, c’est-à-dire pour Internet et les réseaux sociaux. Aujourd’hui, on peut encore être sollicités pour de la publicité. Mais c’est à la marge. Il y a 25 ans, quand j’ai débuté, on faisait des films pour de la pub télé, des salons et évidemment pas pour Internet.

Aujourd’hui, on tourne en 9:16, 16:9, 1:1, donc en format vertical, long ou carré. On est complètement baignés dans un univers tout image. Donc évidemment, on s’adapte. Et la vidéo, c’est désormais le médium le plus regardé sur le digital. Ça impose de travailler des formats plus courts, où l’on n’écrit pas de la même manière. L’évolution est permanente et constante depuis dix ans. Et ce qui était vrai hier ne le sera plus demain. C’est donc tous les jours qu’on doit se réinventer.

Quel est selon vous le secret de la réussite de l’Atelier ?

L’honnêteté et la générosité avec laquelle on produit nos contenus. On le fait vraiment avec du cœur, de la raison, mais bien évidemment aussi de l’expertise. Ce qui nous anime avant tout, c’est de faire rayonner les marques. D’ailleurs, ça me colle encore des frissons de me dire que grâce à une vidéo, on arrive à faire croître une entreprise, que ce soit sur sa notoriété, sa visibilité ou sur une performance de vente.

Quelles seront selon vous les grandes tendances vidéo de demain ?

Au vu du contexte actuel, il faudra continuer à s’attacher à produire des contenus en lien avec la place des femmes et des hommes dans la société, mais aussi avec le modèle économique pour lequel ils sont engagés au quotidien.

L’aspect qualité de vie au travail et marque employeur vont continuer de prendre une place de plus en plus importante. C’est également le cas de tout ce qui concerne la RSE et plus largement toutes les questions environnementales auxquelles sont confrontées les entreprises. Car il n’existe pas un modèle économique aujourd’hui qui ne soit pas en train de se poser la question de la stratégie à adopter pour continuer à exister de manière plus douce.