Couverture du journal du 25/11/2022 Consulter le journal

Entretien : Emmanuel Miani et Frédéric Chaigne, LMWR : « Les crises nous ont toujours fait accélérer ! »

LMWR est une agence de conseil en communication indépendante, implantée à Nantes avec une antenne à Paris (et non l’inverse). À sa tête depuis bientôt 15 ans, Frédéric Chaigne et Emmanuel Miani ont su développer l’entreprise (75 personnes en ETP – 7,5 M€ de marge brute) par une stratégie échiquéenne assise sur une créativité reconnue au niveau national. Rencontre avec un duo de dirigeants qui a su trouver et conserver le juste équilibre.

Emmanuel MIANI, Frédéric CHAIGNE, LMWR, Nantes

Emmanuel MIANI et Frédéric CHAIGNE, co-présidents de LMWR © Benjamin Lachenal

De quelle manière vous êtes-vous inscrits dans l’histoire de l’entreprise ?

Emmanuel Miani : L’agence LMWR a été créée en 1985, mais elle a d’abord eu une existence de filiale. Son véritable point de départ, c’est 1998 quand on est rentrés au capital en arrivant. Quand on s’est rencontrés avec Frédéric, j’ai voulu que l’on soit au même niveau de capital parce que les équilibres c’est très important pour avoir 100 % de motivation et 0 % de frustration. Au fur et à mesure du temps, on a ainsi avancé de manière équilibrée pour arriver à prendre tous les deux la majorité du capital.

Frédéric Chaigne : Quand on s’est associés, on avait un projet commun, qu’on pourrait résumer en deux mots : ambition et prudence. Ambition parce qu’implantés en province, on voulait travailler sans frontières, sans œillères, pour des clients internationaux alors qu’à l’époque, dans ce métier, les marchés nationaux et internationaux étaient réservés à des agences parisiennes. Pour ce faire, on devait être très ambitieux, exigeants sur la créativité. Et prudence, parce qu’on est des endurants. On ne croit pas aux feux de paille, aux effets de mode, on ne croit pas forcément aux dernières technologies. Pour se constituer une clientèle et la fidéliser, il faut des valeurs d’engagement, d’honnêteté, répondre à la notion d’exigence.

EM : Depuis le départ, ce point d’équilibre entre ambition et prudence nous a conduits. À un moment donné, des entreprises comme la nôtre doivent avoir la capacité d’accélérer rapidement et de financer cette accélération. Au départ, en 1998, il n’y avait pas beaucoup de banquiers qui voulaient nous suivre. La prudence a donc aussi été financière et au regard des travers de notre profession. Dans les années 1990-2000, il y a en effet eu beaucoup de feux de paille !

FC : On fait un métier où l’on peut rapidement produire des campagnes de pub visibles, sur des effets de mode. Il y a souvent l’idée de frime qui l’accompagne… Or, nous, on n’est pas là pour faire la campagne publicitaire de nos clients, mais pour les aider dans leur stratégie d’innovation. Notre quotidien, c’est de les accompagner pour bâtir demain. Quand on délivre un conseil, on est attendus sur une notion de valeur ajoutée très importante, stratégique. On ne va pas demander à un client d’investir sur un positionnement et de tout investir sur Snapchat parce que sa cible est jeune, par exemple. Quelles que soient nos étapes de développement, on a toujours appuyé nos recommandations sur des études majeures d’évolutions de la société, des comportements, d’évolution des usages. C’est aussi ça être prudent dans notre métier. On n’est pas juste un métier de forme, on est aussi un métier de fond. Et ça, ça a souvent été oublié, les gens ne voyant que la partie émergée de l’iceberg.

On n’est pas juste un métier de forme, on est aussi un métier de fond. Et ça, ça a souvent été oublié, les gens ne voyant que la partie émergée de l’iceberg. Frédéric Chaigne

C’est malgré tout un métier de coups médiatiques…

EM : L’appellation d’agence de publicité qui était celle de notre métier il y a vingt ans a complètement changé. Nous, notre métier, c’est d’être une agence de conseil en communication. Les coups de com ce n’est qu’une brique du métier. Le champ d’action de nos métiers s’est multiplié par quinze en quinze ans. Au départ, quand on a recruté un ingénieur en informatique, tous les gens du métier nous ont demandé : « mais qu’est-ce qu’il va faire ? » On avait anticipé à quel point le métier allait muter.

FC : Avant, notre responsabilité une fois que la stratégie était bâtie, c’était de délivrer de la pub. Maintenant, une même équipe conseil va sur différents champs d’intervention. Il faut penser la stratégie social média, la stratégie d’influence, la médiatisation…

EM : … Et s’interroger pour savoir si tout cela sert la stratégie RSE, si c’est cohérent avec la stratégie de marque employeur. L’omnicanalité est bien une réalité et on a voulu l’intégrer au maximum pour livrer de la performance. Car les clients doivent aujourd’hui être rayonnants sur de plus en plus de plateformes, avec des délais qui se raccourcissent et des budgets qui n’augmentent pas.

Votre métier implique forcément une veille approfondie et continue…

EM : Exactement. On a le devoir, pour nos équipes et évidemment pour nos clients, d’avoir toujours deux coups d’avance. Que ce soit sur la dimension créative, mais aussi sur le développement durable, l’innovation, les opportunités de marché. On n’est pas un cabinet de consultants, mais de plus en plus on va vers du conseil panoramique aux côtés des directions.

FC : On est là pour accompagner nos clients en leur apportant un regard extérieur et des ressources qu’ils n’ont pas forcément internalisées et on va ainsi accompagner leur montée en compétences dans un certain nombre de domaines. En fait, on prend le risque de recruter pour eux. En 2005, je pense qu’on était les seuls à avoir des designers produit par exemple. Et finalement, ce pôle design nous a fait intervenir très en amont sur les stratégies et les voies de croissance pour bâtir demain chez nos annonceurs. On ne s’en est pas vraiment rendu compte à l’époque, mais c’est devenu une marque de fabrique pour nous.

La créativité fait partie de votre ADN ?

EM : La créativité, c’est le chapeau de l’ambition et de la prudence. On ne recrute que des créatifs. À tous les postes !

FC : Un développeur, par exemple, pour être recruté chez nous, doit être expert dans son métier, mais aussi savoir faire un pas de côté. C’est ce que l’on appelle le « work’n roll ». Car on est des compétiteurs : il ne suffit pas de bien faire le job, il faut aussi amener l’idée à laquelle le client n’avait pas pensé.

EM : Chez nous, la créativité est hybride et elle devra l’être encore plus demain ! C’est ça qui nous anime. On est d’ailleurs en train d’intégrer de nouveaux talents, des gens qui a priori n’ont rien à faire dans une agence de communication, avec des savoirs mathématiques, scientifiques…

Diriez-vous que ce sont finalement les périodes les plus bousculées qui vous correspondent le mieux ?

FC : Il n’y a pas longtemps, j’ai fait un lapsus révélateur au sujet du Covid, en parlant de « cerise sanitaire ». Parce qu’en fait les crises nous ont toujours fait accélérer ! C’est en 2008 qu’on a emménagé dans nos locaux actuels : on a décidé d’accélérer et c’était possible parce que ça faisait dix ans qu’on mettait nos résultats de côté. Quand vous décidez de créer des pôles de compétences, de prendre des nouveaux bâtiments, d’investir dans des technologies et dans des experts… vous prenez des risques ! Mais comme on a une confiance totale l’un dans l’autre et une complémentarité importante, ça ne nous empêche pas de dormir.

Et en mars 2020, une fois que le stress était passé au bout de quinze jours, trois semaines, on s’est demandé comment réinventer notre agence. Cette période a été une période de réflexion assez intense pour nous. Et elle nous a conforté dans l’idée que notre métier était vraiment un métier de conseil. Il y a d’ailleurs eu une mutation avec un transfert de budget : on a perdu sur la partie médiatisation, mais on a gagné des missions de conseil qui ont largement compensé.

On a le devoir, pour nos équipes et évidemment pour nos clients, d’avoir toujours deux coups d’avance.

LMWR, Nantes

L’équipe de LMWR dans les locaux de Nantes © D. R.

EM : On a connu un ralentissement de notre croissance en 2020. Mais les décisions qu’on a prises pendant le Covid ont livré leurs résultats à très court terme, avec +6 % sur l’exercice 2021. Et pour 2022 on espère que la tendance sera la même.

Quels sont vos enjeux aujourd’hui ?

FC : Continuer d’avoir une croissance durable. Pour cela, le recrutement est un enjeu central pour nous. J’ai le sentiment qu’on est dans une spirale ascendante : on est de plus en plus exigeants sur la qualité des gens qui nous rejoignent et on y arrive parce que la diversité de notre portefeuille clients et leur qualité fait que ça facilite nos recrutements. Mais les bons candidats ne courent pas les rues et une bonne intégration c’est lent car on veut offrir à nos clients des équipes compétentes, motivées et stables.

On voit aussi que les personnes que l’on recrute sont satisfaites de travailler dans un endroit où les gens ne sont pas des clones. De pouvoir s’enrichir des échanges avec les autres experts de l’agence.

EM : Chez nous, les silos n’existent plus depuis longtemps !

FC : Un autre enjeu pour nous, c’est de faire en sorte que ces gens qui nous rejoignent puissent grandir. Ça veut dire trouver des temps d’innovation, de formation, non seulement dans le cadre de leur métier, mais aussi dans les métiers connexes. Pour nous, c’est essentiel.

EM : Il y a de la valeur dans chaque génération, sur chaque tranche de décennie d’âge. Ce qui est intéressant, c’est d’imbriquer tout cela dans un ensemble moléculaire façon labo pour aboutir à une vraie dynamique collective.

Et sur la partie métier, quels sont vos enjeux ?

EM : L’enjeu sur cette partie, c’est la création de contenus créatifs. Aujourd’hui, tout le monde peut produire du contenu sur tout, tout le temps, partout, avec un smartphone dernière génération. Dans ce brouhaha, ce tsunami d’images, de vidéos, de like, de tweets, il faut réussir à être vu. Et on va l’être soit par les médias sociaux soit par l’innovation, le pas de côté, le décalage.

FC : Et le dernier enjeu, c’est la data.

EM : La data oui, mais liée au e-commerce. Avant, notre métier s’arrêtait juste avant la transformation. Désormais, on se rend compte que non seulement on doit aller jusqu’à la transformation, mais même au-delà.

On entend beaucoup parler de raison d’être, avec des attentes fortes des salariés sur les valeurs de l’entreprise. Est-ce une attente de vos collaborateurs ou des candidats ?

FC : Nos salariés veulent d’abord de l’autonomie et des responsabilités. On l’a compris et on s’est organisés par pôles de compétences avec des responsables qui ont beaucoup de libertés. Le premier élément sur lequel on s’est positionnés c’est d’être des employeurs responsables. On crée donc des emplois durables… C’est ça ce qui me fait me lever tous les matins d’ailleurs !

EM : De très nombreux opportunistes ont utilisé des talents façon intermittents du spectacle. Or ce n’est pas comme ça que l’on intègre l’humain dans un projet d’entreprise…

Après, la deuxième responsabilité c’est que pour nous une entreprise c’est une réussite partagée. L’agence, c’est ainsi 800 000 € de distribution de participation et d’intéressement en dix ans.

Et côté clients ? Quelles sont leurs demandes ?

FC : Il y a une attente montante de production responsable, même si elle n’est pas encore majoritaire. Et dans notre métier, être responsable, ça veut dire ouvrir des voies de croissance durables pour nos clients.

EM : C’est un univers qu’on ne veut pas surjouer, même si on a énormément de petits gestes au quotidien dans l’agence pour réduire les consommations, améliorer la mobilité douce…

Les chefs d’entreprise sont souvent pris à partie par leurs salariés et leurs propres enfants sur ces enjeux de responsabilité. Là aussi il va falloir faire preuve de créativité et d’ambition ?

FC : Il y a des changements comportementaux importants. Par exemple, j’ai demandé il n’y a pas longtemps qui ne prenait plus l’avion chez nous. Deux personnes se sont manifestées en précisant qu’elles ne le prendraient plus du tout. Et certains ont fait un voyage il y a quatre ou cinq ans et veulent attendre encore quelques années avant d’en refaire un. Après, il y a des paradoxes aussi, car ils sont ultra-connectés alors qu’ils savent que la pollution numérique est elle aussi très importante…

EM : Pour moi, il y a des mouvements de cycles. On n’arrête pas de nous dire que le monde a changé, qu’il va changer, mais par exemple, si on regarde dans le tourisme le premier bilan des vacances de printemps, on voit qu’il n’y avait aucun Parisien sur l’île de Noirmoutier. Ils sont tous repartis en avion low cost ! Il y a là aussi beaucoup de paradoxes… Après, les lignes bougent quand même, mais je ne pense pas que ce soit des changements radicaux. Pour moi, en tout cas, il va y avoir un élément qui va devenir phare, c’est le service et l’expérience autour du produit.

FC : Je suis quand même convaincu que les gens vont consommer différemment et que la génération de nos enfants a un point de vue vraiment différent sur la vie. Pour le vivre auprès de nos clients, oui il y aura toujours des déplacements touristiques, mais pas dans n’importe quel bateau, avion, avec n’importe quelle compagnie. En même temps il faut faire attention car on parle de tendances pour le moment, pas de lames de fond.

EM : On doit mixer tout ça, faire progresser les marques dans cet univers tout le temps changeant, avec des cycles différents.

FC : Par exemple, on travaille en ce moment avec René Martin (créateur et organisateur de La Folle journée, NDLR). Avec le Covid, mais au-delà, avec toutes ces mutations sociétales dont on parle, il s’est dit qu’il y avait peut-être un peu de frime à toujours vouloir faire venir les virtuoses japonais ou américains alors que l’on a des tas de musiciens extraordinaires en France et en Europe. Peut-être que cette mode de mettre dans des avions des gens de l’autre bout du monde est passée de mode quand même. Et peut-être que la production de concerts à grande échelle est elle aussi dépassée. Et cette réflexion qui vaut pour le monde de la musique vaut pour de nombreux domaines. Les aspirations des gens à voyager, à consommer sont toujours là, mais derrière se pose désormais la question du comment et au prix de quoi. On retourne beaucoup plus les étiquettes…

EM : Il y a des postures économiques qui vont changer, mais tout ça ne peut pas se décréter d’un seul coup et dépend aussi des orientations prises par les États, par l’Europe et plus largement par le monde.